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第1章　电子商务概述　1

学习目标　1

1.1 电子商务的产生与发展　1

1.1.1　电子商务产生的原动力　1

1.1.2　企业电子商务的产生　3

1.1.3　电子商务的发展阶段　4

1.1.4　我国电子商务的发展历程　6

1.2　电子商务的基本概念　10

1.2.1　电子商务的含义　10

1.2.2　电子商务的分类　13

1.2.3　电子商务的功能　14

1.2.4　电子商务的特点　15

1.3　作用在电子商务上的经济力量　17

1.3.1　交易成本　17

1.3.2　市场和等级制度　18

1.3.3　电子商务的原生模型　19

1.3.4　电子商务带给企业的主要优势　24

1.4　电子商务的价值链　25

1.4.1　价值链分析　26

1.4.2　电子商务对企业价值链的影响　28

1.4.3　电子商务对行业价值链的影响　31

1.4.4　电子商务的模式及实际应用　32

1.5　我国电子商务的发展现状及存在的问题　37

1.5.1　我国电子商务的发展现状　37

1.5.2　我国电子商务发展面临的问题　38

1.6　电子商务的发展趋势　47

本章小结　48

思考题　48

案例：亚马逊书店　49

第2章　网上销售　56

学习目标　56

2.1 B2C市场发展及网上销售的实质　56

2.1.1　B2C市场的发展　56

2.1.2　网上销售的实质　57

2.2　网上销售的SWOT分析　61

2.2.1　价值链分析与企业业务战略的制定　61

2.2.2　企业实施网上销售的SWOT分析　65

2.3　网上销售的赢利模式　68

2.3.1　企业电子商务的赢利战略　68

2.3.2　在线商城的直销模式　71

2.3.3　广告支持模式　73

2.3.4　数字信息零售模式　75

2.3.5　广告和订阅混合模式　77

2.3.6　交易佣金模式　77

2.4　网上销售中的问题和教训　79

本章小结　82

思考题　82

案例：新旧渠道冲突怎么办？　83

第3章　网络营销　87

学习目标　87

3.1 企业的网络营销战略　87

3.1.1　营销战略的含义　87

3.1.2　网络营销的含义及主要内容　88

3.1.3　网络营销战略的制定　98

3.2　网络促销与网络广告　104

3.2.1　网络促销　104

3.2.2　广告与品牌　108

3.2.3　网络广告的分类　110

3.2.4　网络广告的特点　112

3.2.5　网络广告的发布　115

3.2.6　网络广告的定价策略　117

3.2.7　网络广告效果的评估和网络广告促销　120

3.3　电子邮件营销　122

3.3.1　电子邮件营销的含义　123

3.3.2　垃圾邮件　124

3.3.3　许可电子邮件营销　125

3.3.4　邮件列表营销　126

3.4　搜索引擎营销　127

3.4.1　搜索引擎营销的含义　127

3.4.2　搜索引擎技术原理　127

3.4.3　搜索引擎营销的主要内容　128

3.4.4　典型的搜索引擎网站及服务特点　132

本章小结　135

思考题　136

案例：Dell公司的网络营销　136

第4章　企业间电子商务　140

学习目标　140

4.1 B2B模式概述　140

4.1.1　企业B2B电子商务战略　140

4.1.2　B2B模式的概念　143

4.1.3　B2B模式的交易类型　147

4.1.4　B2B电子商务新模式　149

4.2　企业供应链管理　150

4.2.1　电子商务与供应链　150

4.2.2　电子商务对企业采购活动的支持　155

4.2.3　电子商务对物流活动的支持　160

4.2.4　电子商务对企业人力资源、技术开发及知识管理等活动的支持　166

4.3　电子集市　168

4.3.1　电子集市的含义及分类　168

4.3.2　国内典型的电子集市及特点　174

4.4　CRM——B2B企业创新的焦点　187

4.4.1　CRM与电子商务　187

4.4.2　CRM成为新一轮的IT投资焦点　191

本章小结　192

思考题　193

案例：海尔电子商务的成功经验　193

第5章　网络拍卖与虚拟社区　200

学习目标　200

5.1　C2C电子商务市场概述　200

5.1.1　中国电子商务市场简述　200

5.1.2　C2C市场的发展现状及趋势　200

5.2　网络拍卖　203

5.2.1　拍卖概述　203

5.2.2　网络拍卖市场发展现状　205

5.2.3　网络拍卖机制及流程　212

5.2.4　网上拍卖及相关业务　217

5.3　虚拟社区　222

5.3.1　虚拟社区的形成与发展　222

5.3.2　典型的虚拟社区及特点简介　230

本章小结　238

思考题　238

案例：Onsale—全球最大的网上拍卖公司如何营销　239

第6章　电子商务的宏观环境　244

学习目标　244

6.1 电子商务的国际化环境　244

6.1.1　国际商务中的文化冲突　245

6.1.2　电子商务本地化建设与实现　252

6.2　电子商务的法律环境　253

6.2.1　从国际电子商务立法到中国的电子商务法律法规基本环境　253

6.2.2　电子商务中的管辖权问题　256

6.2.3　电子商务合同的法律问题　259

6.2.4　电子商务中的知识产权问题　261

6.2.5　网络犯罪　269

6.2.6　电子签名法　273

6.3　电子商务的道德环境　281

6.3.1　网络社会的道德　282

6.3.2　网络信任危机　287

6.3.3　网络环境下用户的隐私权问题　290

6.3.4　电子商务运作中的伦理障碍及对策　293

6.4　电子商务的税收问题　296

6.4.1　对电子商务征税是电子商务发展的必然趋势　296

6.4.2　电子商务对税收的挑战　297

6.4.3　我国电子商务税收对策研究　299

本章小结　301

思考题　301

案例：《电子签名法》案例　301

第7章　电子商务的技术标准　304

学习目标　304

7.1 电子商务技术标准概述　304

7.1.1　国外电子商务标准的发展　304

7.1.2　我国电子商务标准的发展历程及特点　310

7.2 电子商务相关技术标准　312

7.2.1　电子数据交换标准（EDI）　312

7.2.2　安全电子交易协议（SET）　313

7.2.3　可扩展标记语言（XML）　314

7.2.4　联合电子支付协议（JEPI）　319

7.2.5　因特网开放贸易协议（IOTP）　319

7.2.6　因特网开放购买协议（OBI）　320

7.2.7　金融业务标记语言（FSML）　320

7.3　中国电子商务的标准和规范　320

7.3.1　14项基于XML的电子商务国家标准　320

7.3.2　cnXML简介　321

7.3.3　支付流程规范　329

7.3.4　在线支付收费规范（百付通）　333

本章小结　341

思考题　342

第8章　电子商务技术基础　343

学习目标　343

8.1 电子商务的网络技术基础　343

8.1.1　计算机网络的基本概念　343

8.1.2　计算机网络的发展过程　347

8.1.3　中国骨干互联网　351

8.1.4　互联网接入技术　353

8.2 电子商务信息传递技术基础　359

8.2.1　WWW和Web　360

8.2.2　Internet通讯协议　364

8.2.3　IP地址和域名系统　368

8.2.4　Internet的基本服务　369

8.3　电子商务信息表达技术基础　371

8.3.1　静态网页表达及其技术基础　371

8.3.2　动态网页表达及其技术基础　377

本章小结　380

思考题　380

第9章　电子商务的安全威胁与防范　381

学习目标　381

9.1 电子商务安全概述　381

9.2　电子商务安全的主要内容　382

9.2.1　对计算机网络的安全威胁　382

9.2.2　商务信息的安全要素　384

9.3　电子商务安全问题的解决策略及技术体系　386

9.3.1　解决电子商务安全问题的策略　386

9.3.2　电子商务系统安全技术架构　388

9.4　电子商务安全技术基础　389

9.4.1　加密技术及密钥管理　389

9.4.2　数字签名　394

9.4.3　数字证书及认证中心　396

9.4.4　PKI架构　398

9.4.5　电子商务安全交易协议及标准　401

9.4.6　防火墙技术　406

本章小结　406

思考题　407

第10章　电子商务支付与结算　408

学习目标　408

10.1　电子商务支付概述　408

10.1.1　传统支付方式　409

10.1.2　银行业电子支付的发展阶段　411

10.1.3　电子支付原理及电子支付系统　412

10.2　电子支付解决方案　416

10.2.1　电子货币的含义及种类　416

10.2.2　电子信用卡　419

10.2.3　电子支票　421

10.2.4　电子现金　424

10.3　网络银行　428

10.3.1　网络银行简介　428

10.3.2　网络银行的结算业务　430

10.3.3　网络银行的发展与趋势　433

本章小结　436

思考题　436

第11章　企业电子商务系统的规划与实施　437

学习目标　437

11.1　企业电子商务系统的生命周期与建造过程　437

11.1.1　企业电子商务系统的含义　437

11.1.2　电子商务系统的生命周期　439

11.1.3　电子商务系统的建造过程　440

11.2　电子商务系统规划　445

11.2.1　电子商务系统规划概述　445

11.2.2　商务模型规划　447

11.2.3　商务系统规划　448

11.2.4　系统规划的组织及人员　451

11.2.5　系统规划报告　451

11.3　电子商务系统分析设计　454

11.3.1　电子商务系统的基本组成　454

11.3.2　电子商务系统的体系结构　459

11.3.3　电子商务支持平台设计及典型平台的技术解决方案概述　462

11.3.4　电子商务应用软件设计及典型应用的技术解决方案概述　467

11.4　电子商务网站开发与建设　473

11.4.1　企业信息门户与网站　473

11.4.2　网站开发策略　474

11.4.3　网站规划　476

11.4.4　网站设计　479

本章小结　481

思考题　481

附录1 电子商务课程设计实践　482

附录2　电子商务师国家职业标准　491

参考文献　502