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上篇 广告赏析2

第一章 绪论2

第一节 广告传播的理论来源2

第二节 我国广告传播现存问题分析8

第三节 新时期我国广告业发展12

延伸阅读：明星代言不能再任性18

思考题20

第二章 广告传播基本理论21

第一节 广告传播内容概貌21

第二节 广告传播理论分析26

第三节 广告创意表现理论发展37

延伸阅读：中国商业史上十大经典广告案例解析51

思考题57

第三章 广告策略58

第一节 目标策略58

第二节 市场细分策略67

第三节 竞争策略72

第四节 媒介策略76

延伸阅读：IP营销背后的秘密80

思考题82

第四章 广告创意表现83

第一节 广告常见的创意表现手法84

第二节 理性诉求和感性诉求93

第三节 比较广告赏析101

苹果Get a Mac系列广告101

第四节 故事广告赏析104

铁达时广告赏析104

第五节 广告创意表现方式的“恒”与“变”106

思考题109

第五章 新时期广告发展110

第一节 新媒体传播背景下广告的变化110

第二节 搜索引擎广告116

第三节 植入广告119

第四节 原生广告126

第五节 互动体验式广告129

第六节 病毒式广告135

第七节 微电影广告141

第八节 综合案例赏析146

杜蕾斯宝宝146

延伸阅读：“病毒营销”，流行背后的秘密148

思考题149

附一：平面广告作品赏析151

1.低碳三好生公益广告151

2.反对歧视失足者151

3.节约用水公益广告152

4.反对性别歧视152

附二：平面广告作品欣赏153

1.Diamond咖啡153

2.麦斯威尔咖啡——2008年戛纳广告节奥美中国获奖作品153

3.NGO公益广告——绿色和平组织广告Guilty since 1971154

4.保护自然公益广告155

5.捐赠衣服广告155

6.为地球植树：every—leaf—traps—co2156

7.巴西反性虐待公益广告157

8.Kitadol经期调理药157

9.倡导户外运动158

10.玻璃清洁水广告159

下篇 广告批判解读162

第六章 消费主义视角解读广告162

第一节 消费主义发展现状162

第二节 消费主义与广告传播169

第三节 消费主义视角赏析广告案例177

案例一：超前消费177

案例二：攀比消费178

案例三：奢侈消费180

延伸阅读：鲍德里亚：购物从未能填补欲望181

思考题184

第七章 女性主义视角批判赏析广告185

第一节 女性主义演变185

第二节 女性主义与广告传播192

第三节 女性主义视角广告案例赏析204

案例一：女人如花绽放最美204

案例二：观看与被看——张扬的女性主义205

案例三：达芙妮——做“足”自己207

案例四：多芬的美丽运动209

案例五：母爱七平方（母爱37度）214

延伸阅读：不同时代下的九大女权主义广告216

思考题220

第八章 符号学视角解读广告221

第一节 符号学理论演变221

第二节 符号学与广告传播225

第三节 广告案例解读236

案例一：漂浮的能指236

案例二：广告符号异化239

案例三：符号换档加速241

延伸阅读：关于15个名牌Logo背后的故事243

思考题247

第九章 跨文化视角的广告解读248

第一节 跨文化传播的演变248

第二节 广告的跨文化传播257

第三节 广告案例分析267

1.忽略民族情感——中国狮向丰田车致敬267

2.戏谑图腾——立邦漆盘龙滑落篇267

3.耐克恐惧斗室“三伤”国人269

4.sony广告风波270

5.南非儿童公益广告被批种族歧视或将停播271

延伸阅读：德媒：西方广告创意在中国遭遇“水土不服”272

思考题272

第十章 公益广告解读273

第一节 公益广告历史演变273

第二节 公益广告传播分析279

第三节 广告案例解读291

案例一：公益广告商业化291

案例二：公益广告如何实现虚实结合294

案例三：境外公益广告赏析296

延伸阅读：牛仔裤：被我们穿在身上的水污染300

思考题302

附录303

东西的故事303

后记312