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第一篇 市场调查认知3

第一章 市场调查概述3

第一节 市场调查基础知识3

一、市场调查行业的过去、现状和未来4

二、市场调查的含义与特点7

三、市场调查的基本类型9

四、市场调查的程序13

第二节 市场调查机构与市场调查人员14

一、市场调查机构14

二、市场调查人员17

本章小结19

思考与练习20

第二篇 调查方案设计23

第二章 调查目标与调查内容23

第一节 明确市场调查意图23

一、与企业决策者进行充分沟通交流24

二、与产业专家进行沟通交流25

三、分析二手资料26

四、定性调研28

第二节 了解营销背景问题28

一、了解企业自身条件28

二、了解企业环境条件29

第三节 确定调查目标30

一、确定调查目标的原则30

二、建立市场调查假设31

第四节 市场调查的内容32

一、宏观环境调查32

二、微观环境调查33

三、市场营销活动调查38

本章小结42

思考与练习42

本章实训43

第三章 市场调查的方法45

第一节 文案调查法46

一、文案调查法的含义与特点46

二、文案调查法的资料来源47

三、文案调查法的分类48

四、文案调查法的局限性和文案资料的评估48

第二节 访谈调查法49

一、访谈调查法的含义49

二、访谈调查法的特点50

三、访谈调查法的适用范围51

四、访谈调查法的类型51

五、访谈法的操作流程和技巧54

第三节 观察法58

一、观察法的概念及其特点58

二、观察法的基本类型59

三、应用观察法的基本原则61

四、应用观察法的要求61

五、观察法的优点和缺点63

第四节 实验调查法64

一、实验调查法的工作程序64

二、实验调查法的类型64

三、实验调查法的优缺点及应用67

第五节 网络调查法68

一、网络调查的常用方法68

二、网络调查法的优缺点70

三、网络调查的应用范围71

本章小结73

思考与练习73

本章实训73

第四章 抽样设计75

第一节 抽样概述75

一、抽样的含义75

二、抽样的基本术语76

三、抽样设计与程序77

第二节 抽样设计的基本方法78

一、抽样调查的概念78

二、抽样设计的基本方法78

三、样本容量84

第三节 抽样误差86

一、抽样误差的概念86

二、抽样平均误差86

三、影响抽样误差的因素89

四、抽样调查中的偏差89

第四节 抽样方案的设计90

本章小结92

思考与练习92

本章实训94

第五章 问卷设计技术95

第一节 问卷的作用与构成96

一、问卷及其作用96

二、问卷的类型96

三、问卷的构成97

第二节 问卷设计流程与原则101

一、问卷设计流程101

二、问卷设计原则102

第三节 问题及答案设计104

一、问题的形式104

二、开放式问题设计105

三、封闭式问题的设计106

四、量表式问题的设计107

五、问题答案设计109

第四节 问题措辞、编排及问卷评估110

一、问题措辞110

二、问卷组织与编排111

三、综合评估和制作问卷113

本章小结115

思考与练习115

本章实训118

第三篇 调查组织与实施121

第六章 市场调查组织与实施概述121

第一节 市场调查的团队组建122

一、调查团队的组成及职责122

二、调查团队的管理结构122

第二节 调查人员的培训123

一、调查员的作用123

二、调查员应具备的素质124

三、调查员的培训125

第三节 市场调查的管理与控制128

一、必要的前期准备工作128

二、进行试调查128

三、调查实施中的质量控制128

本章小结135

思考与练习135

本章实训136

第七章 市场调查资料的整理与分析137

第一节 市场调查资料的整理138

一、市场调查资料整理的意义138

二、市场调查资料整理的基本原则138

三、市场调查资料的整理流程139

第二节 市场调查资料的分析147

一、市场调查资料静态分析147

二、市场调查资料动态分析149

本章小结152

思考与练习152

本章实训152

第四篇 市场预测157

第八章 市场预测基本理论157

第一节 市场预测概述158

一、市场预测的含义158

二、市场预测的作用159

三、市场调查与预测的特点161

第二节 市场预测的内容和种类163

一、市场预测的内容163

二、市场预测的种类165

第三节 市场预测的步骤和要求167

一、市场预测的一般步骤167

二、市场预测的原则和要求168

第四节 市场预测的基本原理和方法170

一、市场预测的基本原理170

二、市场预测的方法体系173

本章小结174

思考与练习174

本章实训177

第九章 定性预测法178

第一节 定性预测方法概述178

一、定性预测方法的优点179

二、定性预测方法的不足179

三、定性预测方法的注意事项179

第二节 对比类推法180

一、产品类推法180

二、地区类推法180

三、行业类推法181

四、局部总体类推法181

第三节 集合意见法181

一、集合意见法的概念181

二、集合意见法的步骤182

三、集合意见法的组织形式184

第四节 德尔菲法185

一、德尔菲法的基本概念185

二、德尔菲法的运用185

三、德尔菲法的优缺点186

第五节 其他定性预测法187

一、专家会议法187

二、购买意见预测法188

三、预购测算法188

四、消费水平预测法188

五、利用家庭普及率预测188

六、利用销售年增长率预测189

本章小结189

思考与练习189

本章实训190

第十章 定量预测法191

第一节 时间序列预测法192

一、时间序列预测法概述192

二、平均预测法193

三、指数平滑法194

四、趋势延伸法196

五、季节指数法196

第二节 回归分析预测法197

一、回归分析预测法概述198

二、一元线性回归分析法200

三、多元线性回归分析法201

本章小结202

思考与练习203

本章实训204

第五篇 市场调查报告207

第十一章 市场调查报告的撰写207

第一节 市场调查报告的特点及作用208

一、市场调查报告的特点208

二、市场调查报告的作用209

第二节 市场调查报告的结构209

一、市场调查报告撰写的原则210

二、市场调查报告的写作步骤210

三、市场调查报告的格式211

四、撰写市场调查报告应注意的问题213

第三节 市场调查报告的准备215

一、访问委托人215

二、了解读者215

三、市场调查报告的写作技巧215

第四节 口头调查报告217

一、口头调查报告的重要性及特点217

二、口头调查报告材料的准备217

三、口头调查报告成功的基本要素218

本章小结218

思考与练习219

本章实训219

参考文献220