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第1章 现代营销学原理1

1.1 市场营销观念2

1.2 消费者行为分析4

1.2.1 消费者市场的含义及特点4

1.2.2 影响消费者购买行为的因素5

1.2.3 消费者市场购买行为分析6

1.2.4 消费者购买决策过程7

1.3 市场营销环境8

1.3.1 微观环境8

1.3.2 宏观环境9

1.3.3 内部环境11

1.4 市场细分与目标市场选择11

1.4.1 市场细分的概念和标准11

1.4.2 目标市场的选择12

1.5 市场营销组合13

1.5.1 产品策略14

1.5.2 价格策略17

1.5.3 促销策略18

1.5.4 分销渠道策略20

本章小结21

思考与练习21

第2章 网络营销概述22

2.1 网络营销的概念与特点23

2.1.1 网络营销的定义23

2.1.2 网络营销的特点24

2.1.3 网络营销的内容25

2.2 网络营销的产生与发展26

2.2.1 网络营销的产生27

2.2.2 网络营销的发展29

2.3 网络营销与传统营销30

2.3.1 网络营销对传统营销理论的冲击30

2.3.2 传统营销是网络营销的基础32

2.3.3 网络营销与传统营销的整合33

2.4 网络营销理论35

2.4.1 网络直复营销理论35

2.4.2 网络关系营销理论36

2.4.3 网络软营销理论37

2.4.4 网络整合营销理论38

本章小结41

思考与练习41

第3章 网络营销市场分析42

3.1 网络营销的外部环境43

3.1.1 企业竞争环境的变化43

3.1.2 时空观念的变化43

3.1.3 市场形态的变化44

3.2 网络营销的虚拟环境45

3.2.1 企业营销理念的变化45

3.2.2 网络营销带来的挑战46

3.3 网络环境下企业如何开展营销49

本章小结50

思考与练习51

第4章 网络消费者分析52

4.1 网络时代消费方式的变化53

4.2 网络消费者现状分析55

4.2.1 网络消费的主要特征55

4.2.2 网络消费的制约因素56

4.3 影响网络消费者购买决策的因素及影响57

4.3.1 影响网络消费者购买决策的因素57

4.3.2 各种因素对于消费者购买决策过程的影响59

4.4 网络消费者的购买决策过程60

本章小结62

思考与练习63

第5章 网络市场调研64

5.1 网络市场调研概述66

5.1.1 网络市场调研的含义与发展现状分析66

5.1.2 网络市场调研的特点67

5.1.3 网络市场调研的发展趋势69

5.1.4 网络市场调研的优势72

5.2 网络市场调研的方法74

5.2.1 网络市场调研的一般步骤74

5.2.2 网络市场直接调研的方法76

5.2.3 网络间接调研法77

5.2.4 网络调查中存在的若干问题78

5.3 网络调研策略80

5.3.1 识别公司站点的访问者80

5.3.2 在公司站点上进行市场调研82

5.3.3 网络调研的局限85

5.4 网络商务信息87

5.4.1 网络商务信息的概念及其特点87

5.4.2 网络商务信息的分级88

5.4.3 网络商务信息的检索88

本章小结96

思考与练习96

第6章 网络营销策略组合97

6.1 网络营销产品策略和品牌策略98

6.1.1 网络营销产品策略98

6.1.2 网络营销品牌策略101

6.2 网络营销价格策略105

6.2.1 网络营销定价概述105

6.2.2 网络营销定价策略107

6.2.3 免费价格策略110

6.3 网络营销渠道112

6.3.1 网络营销渠道的特征112

6.3.2 网上直销113

6.3.3 网络时代的新型中间商116

6.4 网络营销沟通119

6.4.1 网络营销沟通与传统营销沟通的区别119

6.4.2 网络营销沟通的实施120

6.4.3 网上销售促进与公共关系120

本章小结124

思考与练习125

第7章 网络营销广告126

7.1 网络广告概述127

7.1.1 网络广告的产生与发展129

7.1.2 网络广告的特点与形式133

7.2 网络广告的运作141

本章小结149

思考与练习149

第8章 网络营销网站策略150

8.1 网络营销导向的网站规划151

8.1.1 网站建设目标及类型151

8.1.2 网站定位过程和要素154

8.2 域名及企业网站的组成158

8.2.1 域名概述158

8.2.2 域名的商业价值161

8.2.3 域名管理164

8.2.4 企业网站的组成169

8.3 网站建设与网页设计171

8.3.1 网站创立的步骤171

8.3.2 网站创立的细节174

8.3.3 网页设计的原则175

8.3.4 网页内容的构成176

8.3.5 网站完善与维护178

8.4 网站推广179

8.4.1 传统媒体上的推广策略180

8.4.2 互联网上的推广策略180

本章小结185

思考与练习185

第9章 网络营销的常用工具和方法186

9.1 E-mail营销189

9.1.1 E-mail营销概述189

9.1.2 E-mail营销的作用和步骤192

9.1.3 E-mail营销的形式194

9.1.4 E-mail营销的评价和测试196

9.1.5 自创邮件列表的策略198

9.2 搜索引擎营销200

9.2.1 搜索引擎概述200

9.2.2 搜索引擎的原理200

9.2.3 搜索引擎的价值203

9.2.4 搜索引擎的分类204

9.2.5 搜索引擎营销的原理205

9.2.6 搜索引擎营销的基本方法206

9.2.7 搜索引擎营销效果分析211

9.3 博客营销212

9.3.1 博客营销概述212

9.3.2 博客营销的作用213

9.3.3 博客营销的基本方法213

9.3.4 博客营销的效果分析213

本章小结216

思考与练习217

第10章 网络营销顾客服务策略218

10.1 网络营销下的顾客服务219

10.1.1 含义、过程与内容219

10.1.2 现代顾客需求的变化223

10.1.3 网络营销下顾客需求的特征224

10.1.4 网络顾客服务的特点225

10.2 FAQ在顾客服务中的运用226

10.2.1 企业FAQ的设计227

10.2.2 FAQ的搜索228

10.3 E-mail在顾客服务中的应用230

10.3.1 E-mail概述230

10.3.2 顾客电子邮件的管理231

10.3.3 电子邮件的作用233

10.3.4 E-mail顾客服务应注意的问题234

10.4 网络社区在顾客服务中的应用235

10.4.1 网络社区概述235

10.4.2 网络社区的作用237

10.4.3 网络顾客服务的其他形式238

本章小结241

思考与练习241

第11章 网络营销服务242

11.1 网络营销服务概述243

11.1.1 网络营销服务的内容与特点243

11.1.2 网络营销个性化服务246

11.2 网络营销服务的实施与管理251

11.3 网络营销顾客服务254

11.3.1 国内外网络营销服务市场现状254

11.3.2 国内网络营销服务的几种模式254

11.3.3 了解网络营销中顾客的需求层次255

11.3.4 网络营销中顾客服务的种类257

11.3.5 网络营销的信息服务257

11.3.6 即时信息在网络营销顾客服务中的作用258

本章小结261

思考与练习261

第12章 网络营销的评价与控制262

12.1 网络营销评价的指标体系263

12.1.1 建立网络营销评价指标体系的原则264

12.1.2 网络营销评价指标体系的构建264

12.1.3 网络营销评价指标体系的启示268

12.2 网络营销评价的途径与指标分析270

12.2.1 企业网络营销绩效评价的一般程序270

12.2.2 网络营销评价的途径271

12.2.3 常用的网络营销评价指标分析工具274

12.3 网络营销控制276

12.3.1 网络营销控制与风险管理276

12.3.2 网络营销控制或风险管理基本概念277

12.3.3 网络营销风险管理的基本流程设计278

12.3.4 网络营销控制人员的设置279

本章小结283

思考与练习283

参考文献285