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绪论1

第一编 广告原理9

第一章 广告是什么9

第一节 广告的概念9

第二节 广告的分类15

第三节 广告发展简史19

第四节 当代世界广告业概况24

小结26

思考题26

讨论26

第二章 广告的功能27

第一节 沟通功能28

第二节 营销功能29

第三节 社会功能32

小结39

思考题39

讨论40

第三章 广告与社会41

第一节 广告与社会责任42

第二节 广告社会伦理道德的核心问题44

第三节 特殊广告与广告争议46

小结50

思考题50

讨论51

第四章 广告与传播52

第一节 社会传播的过程与系统结构52

第二节 人内传播与人际传播57

第三节 群体传播与组织传播58

第四节 大众媒介与大众传播63

第五节 国际传播、全球传播与跨文化传播69

小结71

思考题71

讨论72

第五章 广告与营销73

第一节 什么是营销74

第二节 营销组合要素与广告77

第三节 营销战略与广告策略81

第四节 营销计划流程与内容84

小结89

思考题89

讨论89

第二编 广告产业93

第六章 广告产业与广告市场93

第一节 广告产业及其构成94

第二节 广告市场及其运作97

第三节 广告代理制99

第四节 中国广告产业的发展104

小结111

思考题112

讨论112

第七章 广告市场参与者113

第一节 广告主114

第二节 广告代理公司117

第三节 广告媒介机构121

第四节 广告受众122

小结128

思考题129

讨论129

第八章 广告公共管理130

第一节 广告公共管理概述131

第二节 广告行政法规管理135

第三节 广告行业自律139

第四节 广告社会监督141

小结143

思考题143

讨论143

第三编 广告运作147

第九章 广告策划概述147

第一节 广告策划的概念、作用与原则148

第二节 广告策划的内容与流程154

第三节 广告策划的原则与工作方法158

小结164

思考题164

讨论165

第十章 广告调查166

第一节 广告调查的概述167

第二节 广告调查的类型170

第三节 广告调查的主要内容173

第四节 广告调查的步骤178

第五节 广告调查的方法182

小结188

思考题189

讨论189

第十一章 品牌定位战略190

第一节 品牌定位的概述191

第二节 品牌定位的主要内容192

第三节 品牌定位的基本流程194

第四节 品牌定位的策略201

小结209

思考题210

讨论210

第十二章 广告的目标战略211

第一节 广告的目标受众212

第二节 广告的营销目标与沟通目标215

小结229

思考题229

讨论229

第十三章 广告创意表现策略230

第一节 广告创意策略231

第二节 创意的实施策略238

第三节 广告的表现策略250

小结252

思考题252

讨论252

第十四章 广告媒介策略253

第一节 广告媒介的概念与功能254

第二节 媒介、广告与营销的关系256

第三节 广告媒介的类型与评估标准259

第四节 广告媒介策划的内容与程序267

小结271

思考题271

讨论271

第十五章 整合营销传播与广告策划272

第一节 整合营销传播的内涵272

第二节 整合营销传播的发展274

第三节 整合营销传播与广告策划278

第四节 营销传播要素的整合282

小结285

思考题285

试论285

第十六章 编制广告预算286

第一节 广告预算概述287

第二节 企业年度广告预算291

第三节 广告活动的预算安排294

小结296

思考题296

讨论296

参考文献297