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营销启动篇1

第1章 把握未来的轨迹——名牌营销预测谋略1

1 “识时务者为俊杰”：名牌营销的环境4

2 追踪“上帝”：消费者行为分析4

●划分市场：个人消费者行为引出4

●消费者市场的购买行为特点透视5

●影响消费者购买的主要因素探析6

●消费者的购买对象中的奥秘8

●选择！——消费者的决策过程8

【案例】“野马”：志在必得的风范9

3 另一片天地：产业市场购买行为分析13

●产业市场的界定13

●产业市场的细分14

●参与市场决策：影响产业市场购买者购买的因素15

●产业市场购买决策过程分折17

●购买过程的价值分析18

【案例】电子数据系统公司：集中全力为客户服务18

【案例】真视公司：独辟蹊径20

第2章 把握市场脉搏——名牌营销目标市场策略20

1 成功的基石：市场细分24

●市场细分的含义24

●市场细分的好处24

●市场细分的方法和步骤25

●市场细分的依据27

【案例】分身有术：日本资生堂对市场的细分31

●有效细分的标志31

【案例】“天美时”手表成功之道32

2 成功的焦点：选择目标市场33

●评估细分市场33

●细分市场的选择35

●评估和选择细分市场需考虑的其他因素37

【案例】耐克：放手去干38

【案例】派克：借尸还魂40

3 在其位，谋其政：企业市场定位42

●企业市场定位的含义42

●公司市场定位的步骤43

●市场领导者策略46

4 企业竞争定位与营销策略46

●防止定位错误46

●市场挑战者策略48

●市场追随者策略48

●市场拾遗补缺者策略49

【案例】保持市场地位——宝洁公司与卡特匹勒公司50

【案例】百事可乐公司与雅马哈公司52

第3章 不依规矩不成方圆——名牌营销管理策略54

1 企业营销管理的职能55

●计划职能55

●组织职能55

●人员配备职能56

●指挥职能57

●控制职能58

2 市场机会的寻求59

●市场机会分析的重要性59

●市场机会分类59

●寻找和识别市场机会的方法62

3 市场营销计划的制定64

●制定市场营销计划要考虑的方面64

●市场营销计划的内容66

4 名牌营销管理案例经典73

【案例】日立营销管理整体计划73

营销运筹篇73

第4章 “1+1＞2”的倍增功能——名牌营销组合策略73

●市场营销组合概述86

1 营销组合“4Ps”86

●营销组合基本策略87

【案例】肯得基和索尼公司的营销组合策略88

2 营销组合的实践要点90

●营销组合决策概述90

●目标市场对组合决策的影响90

●企业资源状况对组合决策的影响91

●市场营销战略对组合决策的影响92

●企业战略与战术的结合93

●市场营销预算94

第5章 营销组合战略的基石——产品组合策略94

1 产品整体概念与产品组合96

●有关产品整体概念96

2 创造最佳声誉——品牌决策98

●产品组合及其策略98

●品牌概述102

●品牌化决策104

●品牌使用者决策104

●家族品牌决策105

●多品牌决策106

●品牌质量决策107

●品牌重新定位决策107

3 爱美之心，人皆有之——包装策略109

●包装概述109

●包装策略111

●新产品开发概述113

4 创造生命力——新产品开发策略113

【案例】贝克啤酒的包装策略113

●新产品开发策略114

●新产品开发程序116

【案例】吉列的新产品开发118

●新产品扩散119

【案例】麦氏咖啡的新产品开发120

第6章 科学与艺术的统一——名牌营销价格策略122

1 和谐统一——企业定价与规划123

●定价目标123

●影响定价决策的因素124

●战略性定价与战术性定价128

●定价基本方法131

2 灵活机动——不同基点定价方法与技巧131

●服务产品定价技巧135

●国际市场营销定价技巧137

●折扣定价技巧139

●心理定价技巧140

3 操作竞争——企业变价技法142

●主动调价142

●应变调价145

4 名牌定价策略案例经典146

【案例】康柏电脑的定价策略146

【案例】雅马哈摩托的定价策略148

第7章 货畅其流方可胜——名牌营销渠道策略150

1 商商联合——分销带来兴隆151

●分销概述151

●渠道决策154

【案例】苹果电脑公司和本田公司的分销策略158

2 传统组合——批发与零售160

●批发160

●零售163

3 松散式核心管理——连锁经营166

●连锁经营概述166

●我国连锁经营现状及对策168

●特许连锁经营170

●传销概述171

4 商业红灯区——传销171

●传销组织内部规则173

【案例】传销在“天狮”176

●传销对我国经济的作用和影响177

第8章 全方位艺术——名牌营销促销策略180

1 销售沟通与销售促进决策181

●促销及其功能181

●销售沟通概述：传递营销感情182

●沟通决策步骤：打破按步就班183

●销售促进：建构营销桥梁186

2 销售促进决策：市场营销的深化188

●【案例】销售沟通与销售促进决策案例190

●优待券的发放方式192

●优待券概述192

●优待券的成本估算193

【案例】金长城优惠卡——成绩单194

3 免费样品促销195

●免费样品促销及其特点195

●免费赠送方式196

●免费样品促销决策197

4 有奖促销199

●有奖促销及其特点199

●有奖促销活动规则201

●有奖促销的成本估算201

【案例】方正暑期大行动202

●包装促销概述203

5 包装促销203

●包装促销方式204

●包装促销决策206

【案例】“步步高”暑期大赠送207

第9章 个人魅力与艺术的结合——名牌营销人员推销策略210

1 推销的现代感和使命感211

●人员推销及其特点211

●人员推销过程212

●人员推销的工作任务和工作目标214

●人员推销组织结构215

【案例】“推销大王”之言217

●推销员素质218

2 推销员素质与推销技巧218

●推销员的招聘、培训与考核221

●购买心理及购买行为分析223

●对不同性格顾客的推销技巧224

●对不同年龄、职业顾客的推销技巧226

●推销洽谈中的技巧228

营销纵深篇228

第10章 现代经营理念——名牌营销新观点233

1 模糊营销、关系营销与感性营销234

2 服务营销——中国市场营销的处女地239

●服务产品及服务业的特性240

●我国服务市场营销的特点243

●正确的服务247

●服务市场营销策略249

【案例】蓝色电脑巨人——IBM的服务营销策略：IBM就意味着服务255

【案例】小天鹅：“末日管理”无末日257

3 技术营销——第一生产力的召唤258

●技术商品的特征259

●技术市场的特征262

●技术市场营销方式264

●技术市场营销策略265

4 他山之石——日本营销新观念271

第11章 权力、公关与营销组合——大市场营销策略275

1 大市场营销的运用方略276

●进入市场战略278

●大市场营销组合283

2 大市场营销的结构体系283

●大市场营销技能284

●大市场营销的运用方式286

●大市场营销的步骤288

【案例】权力、公关与营销的运用——让总统帮你营销290

【案例】雀巢的成功之路293

●顾客价值营销策略294

3 大市场营销的新领域——品牌忠诚营销296

●怎样保持并提高品牌忠诚297

●品牌营销中广告所扮演的角色299

【案例】Perrier的幻想破灭300

后记302

《中国名牌策划丛书》简介304