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第1章 导论 问题导向的经营决策分析1

引子 液晶面板市场的世代之争1

1.1经营决策：问题、程序与特性5

1.1.1决策问题5

1.1.2决策程序6

案例 吉利收购沃尔沃6

1.1.3决策特性10

1.2企业经营目标：利润、价值和社会责任11

1.2.1短期目标：利润11

1.2.2长期目标：企业价值13

1.2.3企业的社会责任14

1.3经营环境与决策关键因素15

1.3.1经营环境三层次15

1.3.2认识经营环境三步骤17

1.3.3企业可持续盈利能力分析框架19

1.3.4关键因素的辨识：以吉利收购沃尔沃为例23

1.4经济学与企业经营决策25

1.4.1核心问题：资源有效配置25

1.4.2理论与实践27

1.4.3经济学分析方法27

1.4.4实证研究与规律的发现28

1.5本课程逻辑框架29

本章小结31

思考与练习31

第2章 需求、供给与市场均衡32

引子 星河湾折戟鄂尔多斯32

2.1认识市场35

2.1.1什么是市场35

2.1.2市场范围的界定35

案例2-1药品市场的划分37

2.1.3市场变化与时间范围的界定39

2.2需求与需求的变化39

2.2.1需要与需求40

案例2-2作为促销手段的免费通话服务41

2.2.2需求的影响因素41

专栏2-1购买力平价与人均收入水平42

专栏2-2中国：“人口红利”和老龄化挑战44

2.2.3需求基本规律46

2.2.4个人需求与市场需求48

2.2.5需求关系的变化49

2.3供给与供给的变化51

2.3.1生产与供给51

2.3.2供给的影响因素51

2.3.3供给基本规律与产业供给曲线53

2.3.4供给的变化54

2.4市场均衡分析55

2.4.1市场均衡与市场机制55

案例2-3中国棉花市场的价格波动56

2.4.2需求、供给的变动及其应用分析61

案例2-4“国五条”的政策效应63

2.4.3市场非均衡68

案例2-5玉米乙醇该走向何方？70

本章小结72

思考与练习72

第3章 需求弹性与需求分析75

引子 柑橘的丰年之困75

3.1需求的价格弹性76

3.1.1什么是弹性76

3.1.2需求的价格弹性77

3.1.3价格弹性与企业决策80

3.1.4需求价格弹性的影响因素81

案例3-1茅台价格飞涨之谜84

3.2需求的收入弹性87

3.2.1什么是需求的收入弹性87

3.2.2需求收入弹性的实证结果87

3.2.3恩格尔定律88

3.2.4需求收入弹性与产业成长前景90

3.2.5收入弹性与企业决策91

3.3需求的交叉价格弹性92

3.3.1什么是交叉价格弹性92

3.3.2交叉价格弹性与企业决策93

案例3 -2宝洁纸尿裤的品牌冲突94

3.4市场需求的估计94

3.4.1市场调查法95

3.4.2统计分析法96

案例3 - 3 IBM的计算机需求估计97

3.4.3需求估计中的“陷阱”97

案例3 -4中国离汽车社会有多远？99

本章小结101

思考与练习101

第4章 成本结构与盈亏平衡分析104

引子 代工“帝国”转型104

4.1生产、成本与决策107

4.1.1生产函数107

4.1.2 短期和长期108

4.1.3决策相关的成本概念110

4.2短期成本分析115

4.2.1短期成本函数和成本结构115

4.2.2平均成本与边际成本116

4.2.3短期成本曲线之间的关系117

4.2.4边际报酬变化规律与短期成本特性118

专栏4-1边际报酬递增与“新经济”现象119

4.2.5基于短期成本特性的若干决策122

案例4-1波音747飞机的订单决策123

案例4-2电商的商品配送策略124

4.3长期成本分析125

4.3.1企业生产规模选择与长期平均成本曲线125

4.3.2规模经济与规模不经济127

4.3.3最低有效规模130

专栏4-2产能过剩时代的“规模游戏”130

4.3.4范围经济与学习曲线132

4.3.5基于长期成本特性的若干决策134

案例4-3比亚迪的电池制造技术：将机器变成人134

案例4-4铝材的应用与汽车生产的最低有效规模135

4.4盈亏平衡与运营杠杆分析137

4.4.1盈亏平衡分析137

4.4.2运营杠杆分析138

4.4.3基于盈亏平衡点的短期决策：一个数字例子139

本章小结142

思考与练习143

第5章 竞争 垄断与市场势力147

引子 两项购并，不同判定147

5.1市场结构与市场势力149

5.1.1市场细分与相关市场的界定149

专栏 反垄断法中的相关市场界定方法150

5.1.2市场结构的划分151

5.1.3市场势力及其度量154

5.1.4基于市场势力的简单定价法则156

5.1.5如何构建与保持市场势力157

案例5-1高铁开通之际 民航降价之时158

5.2完全竞争企业的利润最大化159

5.2.1完全竞争企业的短期利润最大化160

5.2.2完全竞争市场的长期调整与长期均衡164

5.2.3可竞争市场与市场效率166

5.3垄断竞争及其市场效率167

5.3.1垄断竞争的特点167

5.3.2垄断竞争企业的利润最大化168

5.3.3垄断竞争市场的长期均衡及其市场效率168

5.4垄断及其市场效率170

5.4.1垄断产生的原因170

5.4.2垄断企业的利润最大化171

5.4.3垄断均衡的市场效率172

案例5 -2知识产权保护与艾滋病药物的强制许可173

5.5市场势力与政府规制175

5.5.1反垄断的法律管制175

5.5.2反不正当竞争176

案例5 -3是谁撼动了微软的垄断地位？177

本章小结180

思考与练习181

第6章 基于客户价值的定价策略185

引子 成本加成定价的误区185

6.1客户价值与消费者剩余186

6.1.1价格与价值186

案例6-1杂志广告的经济价值判断188

6.1.2消费者支付意愿的影响因素189

6.1.3消费者剩余193

6.2差别定价策略195

6.2.1什么是差别定价195

6.2.2一级差别定价195

6.2.3二级差别定价195

6.2.4三级差别定价196

6.2.5时期间差别定价200

案例6-2英特尔等公司通过“损坏”产品对消费者进行甄别202

6.2.6收益管理203

案例6-3航空公司为什么超售机票204

6.3两部收费制206

6.3.1单个消费者的两部收费206

6.3.2两个消费者的两部收费207

6.3.3最优的两部收费208

案例6-4基于两部收费制的“剃刀+刀片”商业模式208

6.4捆绑销售210

6.4.1消费者偏好的相关性210

6.4.2纯捆绑销售211

6.4.3混合捆绑213

本章小结214

思考与练习215

第7章 价格竞争与价格共谋218

引子 高端车开打价格战218

7.1寡头垄断市场的特点220

7.2价格博弈：囚犯的困境221

7.2.1囚犯的困境221

7.2.2囚犯博弈与价格竞争222

7.2.3性别之战与标准竞争223

案例7-1“光棍节”电商价格战225

7.3伯川德博弈：引发价格战的条件228

7.3.1伯川德博弈与伯川德悖论228

7.3.2差异化产品下的价格竞争229

7.3.3生产能力限制下的价格竞争231

案例7-2华硕暂停供货与格力退出国美234

7.4重复博弈与价格战的遏制237

案例7 -3中国彩电业：从竞争走向竞合240

7.5价格共谋242

7.5.1价格领导：默契的共谋242

案例7-4“晶体会议”价格合谋遭罚款245

7.5.2卡特尔：正式的共谋247

案例7 - 5 OPEC是一个成功的卡特尔吗？249

专栏 国家发改委制定的《反价格垄断规定》250

本章小结252

思考与练习252

第8章 产品差异化与价值创新255

引子 通过产品差异化避开惨烈竞争255

8.1基于客户价值的特征方法256

8.1.1产品差异化与企业利润256

8.1.2横向差异化与纵向差异化257

8.1.3特征方法258

8.1.4价值曲线260

案例8-1三星电子：“领导数字融合革命”261

8.2面向竞争的产品定位博弈263

8.2.1霍特林模型：选址博弈263

案例8-2洗发护发用品市场中的多品牌竞争266

8.2.2圆周市场模型268

8.2.3产品定位与价格竞争269

案例8 -3三星的“大屏”战略270

8.3价值创新的环境、成本与效益273

8.3.1价值创新的环境分析273

8.3.2价值创新的权衡：成本与买方价值276

8.3.3价值创新的成本效益评估278

案例8 -4乔布斯：改变六大行业的伟大创新280

8.4利润最大化的广告（品牌）决策282

8.4.1产品特性与广告分类283

8.4.2利润最大化广告支出283

8.4.3市场结构与广告强度286

8.4.4价格竞争与广告竞争288

本章小结290

思考与练习290

第9章产量竞争与市场进入293

引子 汽车产能过剩警钟敲响293

9.1产量竞争的古诺模型295

9.1.1同质产品的产量竞争295

9.1.2产量竞争中的先行者优势297

案例9-1石油双寡头的“亿元加油站”之争298

9.1.3差异化产品的产量竞争300

9.1.4产量竞争与价格竞争301

9.2进入壁垒与潜在竞争302

9.2.1进入壁垒的来源302

案例9-2维珍进入澳洲航空市场304

9.2.2市场（产业）边界与潜在竞争305

9.2.3限制性定价306

案例9 -3施乐公司的限制性定价策略307

9.3市场进入博弈308

案例9-4上海7-11便利店关门调整309

9.4进入遏制311

9.4.1阻止市场进入的威胁311

9.4.2承诺与可信性312

案例9 -5策略性承诺和先发制人：空中客车与波音314

9.4.3掠夺性定价315

本章小结317

思考与练习318

第10章 信息不对称市场321

引子 作为抵押品的品牌声誉321

10.1产品质量与“柠檬市场”322

10.1.1信息不对称与产品质量322

10.1.2“柠檬市场”与市场失灵323

10.2信号显示324

10.2.1信号显示的机制324

10.2.2人才市场中的信号显示325

10.2.3品牌作为信号的抵押机制328

案例10-1塞韦尔·卡迪拉克的忠诚顾客329

10.3道德风险及其防范330

10.4委托-代理问题331

10.4.1委托-代理问题及其危害331

案例10-2 3M公司的创新激励问题332

10.4.2“说真话”机制333

本章小结336

思考与练习337

附338

案例一 赛维公司338

案例二 B2C电商的决策：自建物流PK第三方物流347

案例三 美国纸巾市场的竞争354

案例四 爹地宝贝股份有限公司356