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第一章　市场营销概论1

第一节　市场营销的普遍性与重要性1

一、市场营销的普遍性1

二、市场营销的重要性2

第二节　市场营销的基本概念、核心概念及主要思想6

一、市场营销的基本概念与核心概念6

二、市场营销的主要思想16

第三节　营销管理16

二、营销管理的任务17

一、营销管理的概念17

第四节　经营观念（经营哲学）19

一、生产观念（Production Concept）20

二、产品观念（Product Concept）20

三、推销／销售观念（Selling/Sales Concept）22

四、营销观念（Marketing Concept）23

五、社会营销观念26

第五节　市场营销中的顾客满意度27

一、顾客价值27

二、顾客满意度29

三、保留顾客30

四、全面质量营销32

本章小结33

本章复习思考题34

第二章　市场营销战略规划35

第一节　市场营销战略概述35

一、市场营销战略的概念35

二、市场营销战略规划的关键与层次37

三、制定市场营销战略的意义38

第二节　企业总体战略规划40

一、确定企业的使命40

二、建立战略业务单位42

三、为战略业务单位分配资源43

四、新业务发展计划51

第三节　业务战略计划55

一、明确业务单位任务56

二、SWOT分析56

三、制定目标59

四、制定战略61

五、计划的形成与执行62

六、反馈与控制62

一、分析市场机会63

第四节　市场营销管理过程63

三、制定营销预算与营销组合64

二、规划营销战略64

四、执行和控制67

第五节　市场营销计划的内容68

一、计划概要68

四、目标69

五、营销战略69

三、机会和问题分析69

二、目前的营销状况69

六、行动方案70

七、预测损益表70

八、控制70

本章小结70

本章复习思考题72

第三章　市场营销信息系统73

第一节　市场营销信息系统的概念及构成73

一、市场营销信息系统的概念73

二、市场营销信息系统的构成74

一、市场营销调研的概念81

第二节　市场营销调研81

二、市场营销调研的主要内容82

三、市场营销调研的过程83

四、调查工具89

五、抽样计划93

六、接触方式94

第三节　需求的衡量95

一、市场需求的含义95

二、市场需求量的估计方法99

三、估计未来的需求101

本章复习思考题105

本章小结105

第四章　市场营销环境106

第一节　市场营销环境概述106

一、市场营销环境的概念106

二、市场营销环境的特点107

第二节　微观营销环境108

一、企业本身108

二、供应商109

三、营销中介109

四、顾客110

五、竞争者111

六、公众112

第三节　宏观营销环境113

一、人口环境114

二、经济环境116

三、自然环境118

四、技术环境120

五、政治法律环境121

六、社会文化环境121

一、环境分析的意义122

第四节　环境分析与企业对策122

二、环境评价方法123

三、拟订对策124

本章小结125

本章复习思考题126

第五章　购买者市场和购买者行为分析127

第一节　消费者市场127

一、消费需求的主要特征127

二、消费者市场的一般特点129

第二节　消费者购买行为分析129

二、消费者购买行为模式130

一、消费者购买行为的内容130

第三节　影响消费者购买行为的主要因素132

一、文化因素133

二、社会因素134

三、个人因素136

四、心理因素138

第四节　消费者购买决策过程143

一、购买角色理论144

二、购买行为的类型144

三、购买决策过程中的各个阶段147

本章小结155

本章复习思考题156

第六章　竞争者分析与竞争战略157

第一节　竞争者分析157

一、识别企业的竞争者157

二、识别竞争者的战略159

三、确定竞争者的目标159

四、评估竞争者的优势与劣势159

五、评估竞争者的反应模式160

二、市场竞争的一般战略161

一、竞争者的选择161

第二节　竞争者的选择与市场竞争的一般战略161

三、按不同竞争地位划分的营销者类型164

第三节　市场领导者的竞争战略164

一、扩大市场总需求量165

二、保持市场份额165

三、扩大市场份额167

第四节　市场挑战者的竞争战略168

一、确定战略目标和竞争对手168

二、选择进攻策略169

一、市场追随者的战略171

第五节　市场追随者和市场补缺者的竞争战略171

二、市场补缺者的战略172

本章小结173

本章复习思考题174

第七章　市场细分与目标市场营销战略175

第一节　市场细分与细分因素176

一、市场细分的概念176

二、市场细分的必要性和重要性178

三、市场细分的模式179

四、市场细分的程序180

五、细分消费者市场的因素182

六、细分产业市场的因素190

七、有效细分市场的标志（要求）191

八、评价细分市场192

九、反细分策略195

第二节 目标市场与营销策略选择196

一、选择有利的目标市场196

二、选择目标市场的意义199

三、目标市场营销的作用199

四、选择目标市场范围的战略200

五、确定目标市场战略201

六、确定目标市场应考虑的因素203

七、选择差异化策略204

第三节　市场定位策略210

一、产品定位的概念及意义211

二、产品定位策略212

三、重新定位应考虑的主要因素213

四、产品定位原则214

五、定位层次与定位步骤214

六、产品定位分析及应用218

七、成功定位的要求219

本章小结221

本章复习思考题223

第八章　产品策略224

第一节　产品概述224

一、产品的概念224

二、产品的层次224

三、产品的分类226

第二节　产品组合决策230

一、产品组合的有关概念230

二、产品线决策232

一、品牌的概念235

第三节　品牌决策235

二、品牌化决策238

三、品牌使用决策241

四、品牌名称决策242

五、品牌战略决策243

第四节　包装决策246

一、包装的概念247

二、包装的作用247

三、包装设计248

四、包装决策249

第五节　产品生命周期250

一、产品生命周期的概念250

二、产品生命周期理论的营销意义251

三、产品生命周期的确定254

四、产品引入期的市场特征和营销策略255

五、产品成长期的市场特征和营销策略257

六、产品成熟期的市场特征和营销策略258

七、产品衰退期的市场特征和营销策略261

一、新产品的概念及类型262

第六节　新产品开发262

二、新产品开发的必要性和意义263

三、新产品开发的方向和方式264

四、新产品开发的风险266

五、新产品开发的程序267

本章小结274

本章复习思考题276

第九章　价格决策277

第一节　制定价格277

一、选择定价目标279

二、确定需求281

三、测算成本287

四、分析竞争者的成本、产品和价格291

五、选择定价方法292

六、选定最终价格298

第二节　修订价格299

一、地理定价和对销贸易300

二、价格折扣302

三、促销定价304

四、差别定价305

五、新产品定价307

六、产品组合定价308

第三节　价格变动与对价格变动的反应310

一、提高价格310

二、降低价格313

三、分析价格变动的反应314

本章小结317

本章复习思考题317

第十章　营销渠道的选择与管理319

第一节　营销渠道的概念、分类和意义319

一、营销渠道的概念319

二、营销渠道的级数319

三、营销渠道的流程321

四、营销渠道的功能322

第二节　营销渠道的演化323

一、垂直营销系统的发展323

二、水平营销系统的发展325

第三节　渠道设计决策及任务分配325

一、确定营销渠道的限制因素325

二、确定营销渠道目标327

三、营销渠道的设计327

四、渠道成员的条件与责任329

五、评估不同的渠道方案330

六、选择渠道成员333

第四节　营销渠道的管理334

一、营销渠道冲突及原因334

二、营销渠道成员的类型335

三、营销渠道中的权力结构335

四、减少或消除冲突的方法336

五、营销渠道成员的评价337

六、营销渠道的改进338

第五节　零售商、批发商的类型与营销决策338

一、零售商的类型与营销决策339

二、批发商的类型与营销决策345

第六节　实体分销决策349

一、实体分销的目标350

二、订单处理350

三、仓储决策350

四、存货决策351

五、运输管理352

本章小结353

本章复习思考题354

第一节　营销沟通原理与基本的营销传播工具355

一、营销信息传播原理和条件355

第十一章　营销沟通与传播的组织及整合355

二、五种不同的营销传播工具357

第二节　营销传播过程与组织359

一、确定目标受众359

二、确定传播目标361

三、设计信息362

四、选择传播渠道367

五、编制促销预算369

六、营销传播组合决策371

七、衡量传播与促销效果375

一、整合营销传播的概念及其产生376

第三节　整合营销传播（IMC）376

二、整合营销传播的主要思想377

三、整合营销传播的操作378

第四节　广告379

一、广告的概念与作用379

二、开发与管理广告382

第五节　人员销售390

一、人员销售的特点及应用390

二、推销员的类型及角色的演化392

三、销售人员的任务394

四、销售人员的目标395

五、推销过程（推销术）396

六、销售人员的组织399

七、销售人员的选择与培训399

八、销售人员的报酬和监督考核400

第六节　销售促进与公共关系402

一、销售促进402

二、公共关系404

第七节　直接营销与网络营销407

一、直接营销407

二、网络营销411

本章小结417

本章复习思考题418

第十二章　服务营销策略420

第一节　服务的概念与特征420

一、服务的概念420

二、服务的特征421

三、服务的分类425

第二节　服务营销的组成和组合427

一、认识服务营销427

二、服务营销组成428

三、服务营销组合429

四、3R＇s+7P＇s理论——服务营销模式430

五、服务营销的特征431

六、服务营销的重要作用433

第三节　服务营销策略433

一、服务基本特性的影响和相应的服务营销策略433

二、服务的有形化和技巧化策略435

三、服务的可分化和关系化策略438

四、服务的标准化和差异化策略441

五、服务的可调化和效率化策略443

六、人性化服务策略444

本章小结446

本章复习思考题446

第十三章　市场营销新发展447

第一节　网络营销概述447

一、网络营销的特征、优势与新观念447

二、网络营销环境450

三、网络消费者的特征454

第二节　网络营销组合策略460

一、沟通策略460

二、产品策略469

三、价格470

四、渠道通路473

第三节　相关营销理念477

一、直复营销477

二、数据库营销483

三、关系营销485

四、绿色营销487

本章小结489

本章复习思考题490

参考书目491