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第一章 市场与市场营销1

第一节 市场及其分类1

一、市场的内涵1

二、市场的作用2

三、市场的类型3

第二节 市场营销及相关概念5

一、市场营销的内涵5

二、市场营销的相关概念6

第三节 市场营销学的产生与发展11

一、市场营销学的产生与发展11

二、市场营销在中国的传播与发展13

三、市场营销学的研究内容15

本章小结16

复习思考题16

实践设计题17

案例讨论题17

第二章 市场营销管理及其观念19

第一节 市场营销管理内容19

第二节 市场营销管理过程21

一、企业战略管理与市场营销管理21

二、市场营销管理过程23

第三节 市场营销管理观念演进25

一、生产观念25

二、产品观念25

三、推销观念26

四、市场营销观念26

五、社会营销观念27

第四节 市场营销管理观念创新28

一、顾客满意观念28

二、顾客忠诚观念33

三、关系营销观念35

四、内部营销观念36

五、绿色营销观念39

六、市场营销道德观念42

本章小结43

复习思考题44

实践设计题45

案例讨论题45

第三章 市场营销环境48

第一节 市场营销环境及其特点48

一、市场营销环境的含义48

二、市场营销环境的特点49

三、市场营销环境与市场营销活动51

第二节 宏观营销环境51

一、政治法律环境52

二、经济环境52

三、人口环境54

四、社会文化环境56

五、科学技术环境57

六、自然环境58

第三节 微观营销环境58

一、企业内部环境59

二、营销渠道59

三、顾客60

四、竞争者61

五、公众62

第四节 营销环境分析及对策63

一、环境威胁分析63

二、市场机会分析64

三、企业营销对策65

四、市场营销环境总体分析65

本章小结66

复习思考题66

实践设计题67

案例讨论题67

第四章 消费者购买行为72

第一节 消费者市场与购买行为模式72

一、消费者市场72

二、消费者市场的特点73

三、消费者购买行为模式74

第二节 影响消费者购买行为的因素75

一、影响消费者购买行为的内在因素75

二、影响消费者购买行为的外在因素80

第三节 消费者购买决策过程84

一、消费者购买决策的参与者84

二、消费者购买行为的类型85

三、消费者购买决策的过程87

本章小结89

复习思考题90

实践设计题90

案例讨论题90

第五章 组织购买行为94

第一节 组织市场及其购买行为特点概述94

一、组织市场的概念和类型94

二、组织市场的特点95

第二节 生产者市场和购买行为分析97

一、生产者购买决策的参与者97

二、生产者购买行为的主要类型98

三、影响生产者购买决策的主要因素98

四、生产者购买决策过程100

第三节 中间商市场和购买行为分析103

一、中间商购买过程的参与者103

二、中间商的购买类型104

三、影响中间商购买行为的主要因素104

四、中间商购买决策过程106

第四节 非营利组织市场和政府市场购买行为分析107

一、非营利组织市场的类型108

二、非营利组织的购买特点和方式108

三、政府市场购买行为分析109

本章小结112

复习思考题113

实践设计题113

案例讨论题113

第六章 市场营销调研116

第一节 市场营销调研及其价值116

一、市场营销调研的含义和作用116

二、市场营销调研的内容117

三、市场营销调研的基本程序120

第二节 市场营销调研分类120

一、探测性调研121

二、描述性调研121

三、因果关系调研122

四、预测性调研123

五、探测性调研、描述性调研、因果关系调研之间的关系124

第三节 市场营销调研方法125

一、确定资料来源125

二、确定调查对象125

三、收集资料126

第四节 调研问卷的设计130

一、问卷的构成130

二、问卷设计的步骤132

三、问句的基本类型133

四、问卷设计应注意的事项135

五、电子商务调查技术135

本章小结137

复习思考题137

实践设计题138

案例讨论题138

第七章 目标市场营销战略143

第一节 市场细分战略143

一、市场细分的概念143

二、企业营销战略的演变144

三、市场细分的作用145

四、市场细分的理论依据146

五、市场细分变量147

六、市场细分的原则150

第二节 目标市场选择战略151

一、评估细分市场151

二、选择目标市场152

三、目标市场营销战略153

四、选择目标市场营销战略的条件154

第三节 市场定位战略155

一、市场定位的含义与价值156

二、市场定位的方式157

三、市场定位的步骤158

四、市场定位战略158

本章小结159

复习思考题160

实践设计题160

案例讨论题160

第八章 产品策略162

第一节 产品整体概念162

一、产品的概念162

二、产品整体概念163

三、产品整体概念对营销者的启发164

第二节 产品组合164

一、产品组合及其相关概念164

二、产品组合策略165

第三节 产品生命周期167

一、产品生命周期的概念、产生原因和阶段划分167

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略168

第四节 新产品开发169

一、新产品的概念及类型170

二、新产品开发的组织170

三、新产品开发的程序172

第五节 品牌策略174

一、品牌的内涵174

二、品牌的作用175

三、品牌策略176

第六节 包装策略178

一、包装的概念及分类179

二、包装的作用179

三、产品包装策略180

第七节 产品服务策略181

一、产品服务的定义及特点181

二、产品服务的类型182

三、产品服务对顾客及企业的好处183

四、服务质量管理184

本章小结185

复习思考题186

实践设计题186

案例讨论题186

第九章 价格策略189

第一节 影响企业定价的因素189

一、影响定价的企业内部因素190

二、影响定价的企业外部因素192

第二节 企业定价的一般程序193

一、测定需求193

二、估计成本194

三、选择定价方法195

第三节 企业定价的基本策略199

一、新产品定价策略199

二、地区定价策略200

三、折扣定价策略202

四、心理定价策略204

五、产品组合定价策略206

第四节 价格变动及反应207

一、企业降价与提价207

二、对价格变动的反应208

本章小结210

复习思考题211

实践设计题211

案例讨论题211

第十章 分销策略214

第一节 分销渠道概述214

一、分销渠道的概念及效用214

二、分销渠道的结构模式215

三、分销渠道的主要特点217

第二节 分销渠道管理策略218

一、影响分销渠道选择的因素218

三、分销渠道策略的选择决策220

三、分销渠道方案的评估222

四、分销渠道系统发展趋势223

五、分销渠道管理决策224

第三节 批发商与零售商226

一、批发商226

二、零售商228

第四节 物流策略233

一、物流的概念及作用234

二、市场物流系统模式234

三、市场物流系统的空间传导方式：运输235

四、市场物流系统的时间传导方式：储存236

本章小结239

复习思考题240

实践设计题240

案例讨论题241

第十一章 促销策略246

第一节 促销与促销组合246

一、促销的概念及作用246

二、促销活动中的信息传递247

三、促销组合及策略选择248

四、促销策略的主要方式250

第二节 整合营销沟通252

一、营销沟通过程252

二、建立整合营销沟通的概念255

三、规划营销沟通策略258

第三节 人员推销259

一、人员推销的概念及特点259

二、人员推销的功能260

三、推销人员的任务260

四、推销人员的选择及绩效评估261

五、人员推销策略267

第四节 广告策略269

一、广告的概念269

二、广告的内容与设计269

三、广告媒体的选择271

四、广告策略273

五、广告预算与效果评价273

六、广告管理276

第五节 营业推广278

一、营业推广的概念和作用278

二、营业推广的目标278

三、营业推广方式选择279

四、营业推广方案的制定、实施与评估280

第六节 公共关系281

一、公共关系的概念281

二、公共关系的功能281

三、公共关系的原则282

四、公共关系实施方案284

五、公共关系活动方式285

六、公共关系策略288

七、营销危机及公共关系策略291

本章小结292

复习思考题292

实践设计题293

案例讨论题293

第十二章 市场营销组织计划与控制297

第一节 市场营销组织297

一、市场营销组织的演变297

二、市场营销部门的组织形式299

三、市场营销组织与企业其他部门的关系301

第二节 市场营销计划303

一、市场营销计划的类型303

二、市场营销计划的内容303

三、市场营销计划制订应注意的问题307

四、编制市场营销计划书307

第三节 市场营销控制310

一、销售控制310

二、市场份额控制310

三、营销费用控制311

四、赢利控制311

五、效率控制311

六、战略控制——营销审计312

本章小结313

复习思考题314

实践设计题314

案例讨论题314

第十三章 全球营销319

第一节 全球营销概述320

一、全球营销的定义与特征320

二、全球营销产生的原因323

三、全球营销产业324

四、全球企业的建立325

五、全球营销观念的树立326

六、全球营销成功要诀327

第二节 全球营销战略328

一、全球市场环境因素分析328

二、进入国际市场战略334

三、全球营销战略分析338

第三节 全球营销策略339

一、全球产品决策340

二、全球价格决策341

三、全球分销决策341

四、全球促销决策342

五、全球营销组织决策343

本章小结345

复习思考题346

实践设计题346

案例讨论题346

第十四章 网络营销349

第一节 网络营销概述349

一、网络营销的内涵349

二、网络营销的特点351

三、网络营销的相关理论352

四、网络营销的具体应用354

第二节 网络营销环境355

一、宏观环境356

二、微观环境358

第三节 网络购买行为分析361

一、消费者网络购买行为分析362

二、企业网络采购分析364

三、政府网络采购分析366

第四节 网络营销策略368

一、网站策略368

二、网络价格策略370

三、网络渠道策略372

四、网络沟通策略373

本章小结377

复习思考题377

实践设计题378

案例讨论题378

附录 营销职业和职位381

一、当代本土营销职业381

二、在本土营销领域里寻找工作382

三、主要营销工作387

参考文献392