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第1章　网络广告的定义及分类1

1.1 网络广告的定义及要素1

1.1.1　网络广告的定义1

1.1.2　网络广告的要素2

1.2　网络广告的特点8

1.2.1　网络广告传播时空广、信息容量大8

1.2.2　网络广告传播技术先进，形式多样化9

1.2.3 网络广告具有指向性和互动性9

1.2.4　网络广告数据便于统计和检索10

1.2.5　网络广告成本低廉，计费灵活11

1.2.6　网络广告的缺点11

1.3　网络广告的发展历程12

1.3.1　初生的快速发展期（1994.10～2000.6）12

1.3.2　世纪初的下降调整期（2000.7～2002.6）13

1.3.3　复苏上升期（2002.7～2003）14

1.3.4　高速发展期（2004年至今）15

1.4　网络广告的分类18

1.4.1 品牌网络广告19

1.4.2　搜索引擎广告（Search Engine Ads）33

1.4.3　新型的网络广告38

小结40

习题40

第2章　网络广告的策划42

2.1 网络广告策划的概述42

2.1.1 网络广告策划的特点42

2.1.2　网络广告策划的原则43

2.2　网络广告策划的内容与程序46

2.2.1 网络广告策划的内容46

2.2.2　网络广告策划的程序52

2.3　网络广告消费者心理研究54

2.3.1　我国上网顾客的概貌54

2.3.2　网络消费者的购买行为模式57

2.3.3　影响网络消费者行为的因素58

2.3.4　网络消费者购买心理特征分析63

2.3.5 网络消费者的购买过程64

小结66

习题66

第3章　网络广告创意68

3.1 网络广告创意的概述68

3.1.1　创意的含义68

3.1.2　网络广告创意的基础和前提70

3.1.3　网络广告创意的原则74

3.2　网络广告创意的方法75

3.2.1　激发网络广告创意的方法75

3.2.2　网络广告的创意策略76

3.2.3　网络广告的诉求方法78

3.2.4　网络广告创意的程序79

3.3　网络广告文案写作79

3.3.1 网络广告文案的特点79

3.3.2　网络广告文案的写作81

小结85

【案例一】耐克——Air Jordan XX285

习题86

第4章　网络广告设计88

4.1 网络广告设计概述88

4.1.1 网络广告的构成要素88

4.1.2　网络广告的展示形式91

4.2　网络广告设计的色彩原理91

4.2.1　色彩的基本概念91

4.2.2　色彩的心理效应93

4.2.3　色彩的搭配96

4.3　网络广告图像的格式97

4.4　网络广告中的文字设计99

4.4.1 网络广告文字设计的要求99

4.4.2　网络广告文字设计的原则102

4.5　网络广告中的编排设计103

4.5.1　网络广告编排设计的概述103

4.5.2　网络广告编排的视觉流程105

4.5.3 网络广告编排的构图类型106

4.6　网络广告制作与审查108

4.6.1 网络广告制作的一般流程108

4.6.2　网络广告的审查109

小结110

习题110

第5章　网络广告的费用与预算112

5.1 网络广告费用112

5.1.1　广告费用的定义和分类112

5.1.2　网络广告定价的影响因素113

5.1.3　网络广告常用的收费模式115

5.1.4　网络广告收费模式的比较119

5.1.5　网络广告收费存在的问题120

5.2　网络广告预算121

5.2.1 网络广告预算的意义121

5.2.2　影响网络广告预算的因素122

5.2.3　网络广告预算的定制过程122

5.2.4　网络广告预算的编制方法123

5.2.5　网络广告预算的分配与控制125

小结126

习题127

第6章　网络广告的收费方式129

6.1　CPM千人印象成本收费模式130

6.2　CPC每千次点击成本131

6.2.1　CPC广告的发布模式131

6.2.2　CPC广告的优点133

6.2.3　CPC广告的劣势133

6.3　CPA每行动成本收费模式134

6.3.1　CPL每引导注册收费模式134

6.3.2　CPS每销售收费模式136

6.4　PPC每呼叫收费模式137

6.4.1　PPC的广告发布模式137

6.4.2　PPC的优点138

6.4.3　PPC的缺点139

6.5　其他收费模式139

习题140

第7章　网络广告效果测定142

7.1 网络广告效果概述142

7.1.1　广告效果142

7.1.2　网络广告效果143

7.2　网络广告效果测定146

7.2.1　网络广告效果测定概述146

7.2.2　网络广告效果测定的意义与原则151

7.3 网络广告效果测定的内容与方法152

7.3.1 网络广告效果测定的内容及指标152

7.3.2　网络广告效果测定方法157

小结159

【案例二】搜索引擎关键词广告效果案例对比分析及其案例背后的真实目的159

习题162

第8章　网络广告的监管163

8.1 网络广告中现存的法律问题163

8.1.1 网络广告中现存的法律问题163

8.1.2　违法网络广告的特点169

8.1.3　违法网络广告出现的原因169

8.2　网络广告的法律法规170

8.2.1 网络广告监管的必要性170

8.2.2　我国广告法制体系简介171

8.2.3 国内针对网络广告的法律规范及《广告法》的适用与完善172

8.3　网络广告的监管机构176

8.3.1　我国广告业监管主体176

8.3.2　网络广告监管机构的管辖权界定176

8.3.3　网络广告监管机构的职责177

8.4　网络广告的监管原则与措施178

8.4.1　网络广告的监管原则178

8.4.2　网络广告的监管措施179

小结182

【案例三】剑指网络虚拟介质　启用科技执法手段183

习题185

附录A　网络广告基本专业术语186

附录B　网络广告相关法律法规188

B.1　互联网信息服务管理办法188

B.2　中国互联网行业自律公约191

B.3　北京市网络广告管理暂行办法193

B.4　中国互联网协会反垃圾邮件规范195

B.5　互联网电子邮件服务管理办法197