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第一章　导论1

学习目标1

先导案例1

第一节　市场营销与营销组合1

一、市场营销的涵义1

二、市场营销的核心概念2

三、营销组合4

第二节　市场营销观念6

一、市场营销观念的演变7

二、现代营销观念与传统营销观念的区别9

同步测试9

实训项目11

第二章　市场营销环境13

学习目标13

先导案例13

第一节　微观环境14

一、企业内部环境14

二、供应商15

三、营销中介15

四、顾客16

五、竞争者17

六、公众17

第二节　宏观环境17

一、人口环境17

二、经济环境20

三、自然环境21

四、技术环境22

五、政治和法律环境23

六、文化环境24

第三节　营销环境分析方法26

一、矩阵分析法26

二、企业内外情况对照分析法28

三、面对环境营销的对策29

同步测试31

实训项目32

第三章 市场营销调研与市场需求预测35

学习目标35

先导案例35

第一节　市场营销调研35

一、市场营销调研的含义和重要性35

二、市场营销调研的类型37

三、市场营销调研的过程37

第二节　市场营销预测39

一、市场营销预测的内容39

二、市场营销预测的步骤40

三、市场营销预测的方法40

第三节　市场营销信息系统41

一、市场营销信息系统的含义41

二、市场营销信息系统的构成41

三、企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题43

同步测试43

实训项目45

第四章 消费者市场购买行为49

学习目标49

先导案例49

第一节　消费者市场概述49

一、消费者市场的概念49

二、消费者市场的特点50

三、消费者市场的购买对象51

第二节　消费者行为过程52

一、消费者购买行为类型52

二、消费者购买决策过程53

三、消费者购买内容分析55

第三节　影响消费者购买行为的因素56

一、影响消费者行为的心理因素57

二、影响消费者行为的个人因素59

三、影响消费者行为的经济因素60

四、影响消费者行为的社会文化因素61

同步测试65

实训项目67

第五章 目标市场营销战略70

学习目标70

先导案例70

第一节　市场细分71

一、市场细分的概念和作用71

二、市场细分的标准73

三、市场有效细分的条件77

四、市场细分的方法和程序78

第二节 目标市场选择79

一、评估细分市场79

二、目标市场的选择模式80

三、目标市场策略的类型81

四、影响目标市场策略选择的因素83

第三节　市场定位84

一、市场定位的概念84

二、市场定位的步骤85

三、市场定位的方法86

同步测试87

实训项目88

第六章　市场竞争战略90

学习目标90

先导案例90

第一节　竞争对手分析90

一、确认竞争对手91

二、了解竞争对手的目标91

三、确定竞争对手的策略92

四、分析竞争对手的优势和劣势92

五、判断竞争对手的反应模式93

六、分析影响竞争对策选择的因素94

第二节　竞争战略95

一、企业在行业中的竞争战略95

二、不同地位的企业竞争战略99

同步测试105

实训项目107

第七章　产品策略110

学习目标110

先导案例110

第一节　产品与产品组合111

一、产品整体概念111

二、产品分类112

三、产品组合及其策略113

第二节　产品生命周期策略119

一、产品市场生命周期的概念119

二、产品生命周期各阶段的营销策略120

第三节　新产品开发策略122

一、新产品的概念122

二、新产品开发的方式123

三、新产品开发的程序124

四、新产品开发的风险126

第四节　品牌与包装策略127

一、品牌策略127

二、包装策略130

第五节　产品质量策略132

一、产品质量的重要性132

二、质量标准和质量水平策略133

三、产品质量信息的传播134

四、产品质量调整策略134

同步测试135

实训项目137

第八章　价格策略140

学习目标140

先导案例140

第一节　定价目标140

一、以获取利润为定价目标141

二、以争取产品质量领先为定价目标141

三、以提高市场占有率为定价目标141

四、以应付和防止竞争为定价目标142

五、以维持企业生存为定价目标142

第二节　定价方法142

一、成本导向定价法142

二、需求导向定价法143

三、竞争导向定价法144

第三节　定价策略145

一、新产品定价策略145

二、产品组合定价策略146

三、地区定价策略147

四、心理定价策略148

五、折扣与让利定价策略149

六、价格调整策略150

同步测试151

实训项目152

第九章　分销策略155

学习目标155

先导案例155

第一节　分销渠道与中间商156

一、分销渠道的含义和类型156

二、中间商157

第二节　分销渠道策略161

一、影响分销渠道选择的因素161

二、可供企业选择的分销渠道策略163

三、分销渠道的管理和调整164

第三节　分销渠道的发展165

一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化165

二、营销渠道的立体化与一体化167

三、营销渠道的逆向168

四、借用别人的渠道捆绑销售169

五、营销渠道的“e化”和“优化”170

同步测试170

实训项目172

第十章　促销组合175

学习目标175

先导案例175

第一节　促销和促销组合175

一、促销的含义175

二、促销的基本策略176

第二节　广告177

一、广告的定义和特点177

二、广告的定位178

三、广告媒体的种类179

四、广告费用预算181

五、广告效果评估181

第三节　人员推销183

一、人员推销的定义和形式184

二、人员推销的任务和工作步骤184

三、推销队伍的建设186

第四节　营业推广188

一、营业推广的定义和特点188

二、营业推广实施过程189

第五节　公共关系191

一、什么是公共关系192

二、公共关系的工作程序192

三、与顾客的关系193

四、与上下游企业的关系194

五、与新闻界的关系196

六、危机公关196

同步测试198

实训项目199

第十一章　营销组织和控制202

学习目标202

先导案例202

第一节　市场营销组织203

一、市场营销计划203

二、市场营销组织203

第二节　市场营销控制208

一、执行市场营销计划208

二、市场营销控制208

同步测试213

实训项目214

参考文献217