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第一章 广告基础知识1

第一节 广告的概念、分类和作用1

一、广告的概念1

二、广告的分类2

三、广告的功能和作用5

四、广告学的产生与发展11

第二节 广告媒介的特点14

一、广告媒介特性的分析视点14

二、报纸媒介15

三、杂志媒介19

四、广播媒介24

五、电视媒介27

六、非大众传播媒介31

第三节 广告发展简史35

一、世界广告的起源与发展35

二、中国广告的起源与发展42

三、现代广告52

第二章 广告与广告市场65

第一节 市场经济体制与广告65

一、我国市场经济条件下广告存在的必然性65

二、经济体制改革与广告69

三、现代广告发展的基础70

四、WTO与我国广告市场74

第二节 广告市场81

一、广告市场的含义81

二、广告在国民经济建设中的地位86

第三节 广告与整合营销90

一、营销广告与市场营销90

二、广告与市场购买行为93

三、整合营销传播理论99

四、整合营销传播理论的应用102

第四节 商品市场生命周期与广告策略104

一、商品市场生命周期104

二、导入期的广告策略106

三、成长期的广告策略107

四、成熟期的广告策略108

五、衰退期的广告策略108

六、广告心理109

第三章 广告主117

第一节 企业广告部门的设置和组织结构117

一、企业广告部门设置的基本要求117

二、企业广告部门的管理幅度与组织结构119

三、企业广告部门的结构类型121

第二节 企业广告部门的职能126

一、参与企业决策127

二、组织广告活动128

三、领导广告活动129

四、控制广告活动129

五、广告活动的创新132

第三节 企业广告部门的经营管理136

一、企业委托广告活动程序136

二、企业自营广告活动程序138

三、企业广告活动外委与自营的利弊分析141

四、广告主善用广告公司142

第四节 企业广告部门的广告企划144

一、广告企划144

二、广告企划的内容145

三、广告企划的实施147

四、广告企划的调查与预测147

五、广告企划决策154

第四章 广告公司166

第一节 广告公司的经营模式与部门职能166

一、客户代理与媒介代理166

二、全面服务与部分服务167

三、综合型广告公司业务部门的职能170

四、广告公司的运作流程176

第二节 广告服务与维系客户178

一、广告公司提供给客户的服务内容178

二、客户服务的标准和客户维系179

三、广告公司领导者的10种能力180

四、成功的广告经理的条件182

第三节 广告活动策划183

一、广告策划要解决的任务183

二、广告策划作业流程184

三、广告策划书的主要内容190

第五章 广告监督管理概述201

第一节 广告监督管理的定义与特点201

一、广告监督管理的定义201

二、广告监督管理的必然性203

三、广告监督管理体现了社会经济发展的需要205

四、广告监督管理是管理两重性基本原理的体现207

第二节 广告监督管理的原则209

一、以法律为准绳的原则209

二、以政策为指导的原则211

三、教育与处罚相结合的原则212

四、协调与服务的原则213

五、综合治理的原则214

第三节 广告行业自律215

一、广告行业自律的定义215

二、广告行业自律的作用217

三、促进广告行业自律的措施218

第四节 广告行业自律与广告监督管理的关系221

一、广告行业自律与广告监督管理的关系221

二、广告自律的原则223

三、广告市场经营活动规范225

第六章 广告监督管理与广告行业组织的机构设置227

第一节 广告监督管理的机构设置227

一、广告监督管理的机构设置227

二、政府广告监督管理机构的职能229

三、广告监督管理机关对广告监督管理的内容230

四、对广告内容审查的程序232

第二节 对广告市场经营行为的监督管理234

一、对广告市场主体经营行为监督管理的主要内容235

二、对广告主广告行为的监督管理236

三、对广告经营者广告行为的监督管理237

四、对广告发布者广告行为的监督管理238

第三节 广告自律组织机构设置239

一、中国广告协会的组织机构239

二、中国广告协会的职能任务239

第四节 WTO条件下广告监督管理与自律趋势研究240

一、中国广告20多年发展的启示242

二、加入WTO对我国广告业的影响249

三、政府对广告的监督管理面对冲击256

四、WTO对广告监督管理的要求和我们面临的挑战259

五、应对策略分析研究262

第七章 广告监督管理的法律环境267

第一节 广告监督管理的法律环境267

一、政府行政机关对广告的监督管理267

二、广告行业自律268

三、消费者对广告的监督268

四、广告监督管理的法律、法规和制度269

第二节 主要的广告监督管理法律与法规270

一、广告监督管理法规270

二、《广告法》的主要内容272

三、其他广告监督管理法规、规章275

四、《中华人民共和国反不正当竞争法》中的有关规定276

第八章 广告市场准入监督管理278

第一节 广告经营者应具备的条件和申请程序278

一、广告经营者应具备的条件278

二、广告经营者申请审批登记的程序280

第二节 对广告经营者的企业登记管理281

一、企业登记管理的行业范围281

二、申请登记的主要事项282

三、广告经营者的资质标准285

四、广告发布者的资质标准287

五、申请登记的一般程序288

第三节 营业执照、广告经营许可证与年检注册书291

一、营业执照291

二、广告经营许可证292

三、广告经营单位年检注册书293

第九章 广告市场经营行为监督管理294

第一节 主要的广告经营管理制度294

一、广告代理制294

二、广告业务档案保存制度296

三、广告证明和广告审查管理制度296

四、广告收费管理制度298

五、广告专用发票管理制度300

六、广告业务发布合同管理制度301

第二节 对药品、医疗器械、农药和兽药广告发布的监督管理303

一、对药品广告发布的监督管理303

二、对医疗器械广告发布的监督管理305

三、对农药广告发布的监督管理307

四、对兽药广告发布的监督管理308

第二节 对烟草、酒类、医疗、食品广告发布的监督管理309

一、对烟草广告发布的监督管理309

二、对酒类广告发布的监督管理311

三、对医疗广告发布的监督管理312

四、对食品广告发布的监督管理313

第四节 对化妆品、印刷品、店堂和户外广告发布的监督管理314

一、对化妆品广告发布的监督管理314

二、对印刷品广告发布的监督管理315

三、对店堂广告发布的监督管理315

四、对户外广告发布的监督管理317

第十章 对广告违法行为的处罚319

第一节 广告违法行为的法律责任319

一、构成法律责任的条件319

二、对违法广告行为的处罚与制裁方法320

三、非法所得计算方法322

第二节 主要广告违法行为及其处罚323

一、无证照经营323

二、超越经营范围或国家许可的范围325

三、虚假广告329

四、垄断和不正当竞争行为333

五、不履行广告证明和广告审查管理制度340

六、损害未成年人和残疾人的身心健康341

七、新闻广告342

八、广告市场主体的犯罪行为343

第三节 广告行政复议与行政诉讼343

一、广告行政复议343

二、广告监督管理行政诉讼344

第十一章 外国广告监督管理348

第一节 国际广告组织348

一、国际广告协会348

三、国际商会349

三、亚洲广告协会联盟351

四、国际广告行为规范352

五、《国际电视广告准则》359

第二节 欧盟广告监督管理法规与自律362

一、欧盟立法背景362

二、欧盟广告自律367

三、欧洲广告标准联盟（EASA）375

四、EASA跨境投诉制度381

第三节 部分国家广告监督管理简介384

一、美国的广告及其管理384

二、德国广告监督管理法规与自律388

三、英国广告监督管理与自律393

四、日本的广告及其管理405

五、加拿大的广告及其管理410

六、澳大利亚的广告及其管理411

七、法国的广告及其管理412

第四节 国际广告发展研究414

一、中外广告监督管理比较414

二、国际广告业发展趋势419

附录424

《中华人民共和国广告法》424

《广告管理条例》433

《广告管理条例施行细则》437

《中国广告协会章程》（节选）444

后记453