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目录1

前言1

第一篇 广告效果研究概说1

1-1 广告调查之目的1

1-2 什么是广告效果？2

1-3 广告效果怎样产生的？3

1-4 不易捉摸的广告特性4

1-5 为何要做广告调查？5

1-6 广告测试为何重要？6

1-7 广告研究18个奇迹6

1-8 广告测试四部曲8

1-9 广告研究主要类型10

1-10 实验室测验与实地调查之商榷11

第二篇 广告调查沿革15

2-1 台湾广告调查的沿革15

2-2 日本广告调查的沿革16

第三篇 有效广告原则19

3-1 有效广告的原则19

3-2 广告效果与创意关系20

3-3 影响报纸广告效果的因素22

3-4 杂志文章内容与广告所在位置对广告效果的影响25

3-5 15秒电视广告效果胜过30秒？26

3-6 美国提升广告效果的做法27

第四篇 广告调查的贯彻32

4-1 广告公司扮演广告调查重要角色32

4-2 市场环境分析阶段32

4-3 创意策略与广告表现阶段33

4-4 广告作品制作阶段37

4-5 实施广告活动后的调查38

4-6 广告调查重要时机38

第五篇 广告调查方法40

5-1 意见反映测验40

5-2 皮肤电气反射测验44

5-3 瞬间显露测验45

5-4 视向测验46

5-5 节目表分析法47

5-6 雪林法48

5-7 询问法49

5-8 分割法50

5-9 记忆法51

5-10 语意差别法52

5-11 透视镜研究法54

5-12 冲击法54

5-13 记忆鼓测验55

5-14 瞳孔计测验55

5-15 知名度调查法56

5-16 监看广告法56

5-17 揭示调查法57

5-18 试验市场法57

5-19 事先事后测定法与小组比较法58

5-20 BBDO事先事后试验法59

5-21 销售效果与心理效果研究法61

5-22 广告动机调查法65

5-23 电通BASIC CF测验68

5-24 ASI电视广告测试法70

5-25 里夫斯、沃尔夫、斯塔奇广告效果理论73

5-26 约翰·卡皮尔广告测试怪招77

5-27 约翰·卡皮尔广告测试法则78

第六篇 广告媒体调查81

6-1 媒体调查81

6-2 何谓阅读率调查84

6-3 阅读率与认知测验85

6-4 报纸广告测验88

6-5 广播电视调查89

6-6 何谓视听率调查92

6-7 视听率调查法93

6-8 视听率仪器调查法96

6-9 广告媒体的量与质99

6-10 美国媒体的发展与应用106

6-11 ABC是什么组织？113

6-12 媒体计划的指标是什么？114

6-13 有效频度的新观念114

6-14 不要误解“三达理论”115

6-15 媒体调查基本程式117

6-16 收视率为什么是议论的焦点？126

6-17 电视收视调查新趋势128

6-18 电视收视调查方法比较131

6-19 电视节目收视率评估系统133

7-3 品牌追踪研究135

7-2 广告效果追踪调查的必要性135

第七篇 广告效果追踪调查135

7-1 何谓广告效果追踪调查？135

7-4 追踪调查问卷架构136

7-5 广告效果追踪调查案例137

第八篇 广告测定技术141

8-1 盖洛普广告测试法141

8-2 台湾联广公司广告效果预测模式147

8-3 台湾东吴大学平面广告测试系统154

8-4 台湾东吴大学电视广告测试系统158

8-5 日本电通广告公司广告测试系统160

8-6 日本电通公司电视广告测试范例168

8-7 日本博报堂广告公司广告测试系统186

8-8 奥美广告公司广告研究程序193

9-1 台北餐饮业促销广告效果调查211

第九篇 促销广告效果调查实例211

9-2 台北唱片业促销广告效果调查223

9-3 台北精品业促销广告效果调查230

9-4 台北沙龙美发促销广告效果调查238

第十篇 广告调查与电脑246

10-1 台湾广告界对电脑的应用246

10-2 日本广告代理商对电脑的应用251

10-3 日本广告调查机构对电脑的应用252

10-4 美国广告代理商对电脑的应用253

附录 广告测试问卷范例255

一、平面广告评价检核表255

二、报纸广告效果测试问卷范例259

参考文献270