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第1章 营销策划概述1

1.1营销策划的发展3

1.1.1我国营销策划的发展3

1.1.2国外营销策划的发展6

1.2营销策划的内涵与特点6

1.2.1营销策划的内涵6

1.2.2营销策划的特点8

1.2.3营销策划的误区分析10

1.3营销策划的作用与主要内容13

1.3.1营销策划的作用13

1.3.2营销策划的主要内容14

本章小结18

习题18

第2章 营销策划原理22

2.1策划的基本原理24

2.1.1奇正原理25

2.1.2系统原理26

2.1.3博弈原理28

2.1.4裂变原理29

2.2营销策划基本原理30

2.2.1整合原理30

2.2.2人本原理32

2.2.3差异原理33

2.2.4效益原理34

2.2.5简易原理34

2.2.6法理原理34

2.3营销策划的基本原则与方法35

2.3.1营销策划的基本原则35

2.3.2营销策划的方法38

本章小结42

习题42

第3章 营销策划调研47

3.1营销策划调研的程序49

3.1.1营销策划调研的含义49

3.1.2营销策划调研的特征49

3.1.3营销策划调研的作用51

3.1.4营销策划调研的流程52

3.2营销策划调研的内容、原则与方法54

3.2.1营销策划调研的内容54

3.2.2营销策划调研的原则56

3.2.3营销策划调研的方法57

3.3营销策划调研报告的制作61

3.3.1营销策划调研计划书的编制61

3.3.2营销策划调研报告的编制62

3.3.3营销策划调研报告编写与制作应注意事项64

本章小结64

习题65

第4章 营销策划思维与创意68

4.1营销策划人员的素质要求70

4.1.1营销策划人员应具有丰富的知识70

4.1.2营销策划人员应具备的素养71

4.1.3营销策划人员应具备的能力72

4.2营销策划思维76

4.2.1营销策划思维特点77

4.2.2营销策划思维方法78

4.3营销策划创意82

4.3.1创意理论与规律82

4.3.2营销策划创意的特点87

4.3.3营销策划创意的方法88

4.3.4营销策划创意的培养与开发途径93

本章小结98

习题99

第5章 营销战略策划102

5.1市场细分策划104

5.1.1市场细分策划的基础104

5.1.2市场细分策划的标准106

5.1.3市场细分策划的方法108

5.2目标市场选择策划110

5.2.1目标市场营销策略策划110

5.2.2目标市场进入策划112

5.3市场定位策划114

5.3.1市场定位步骤策划115

5.3.2市场定位策略策划115

5.3.3市场定位策划的最佳途径116

5.4市场竞争策划118

5.4.1市场竞争战略策划118

5.4.2企业竞争战略策划120

本章小结123

习题123

第6章 产品策划127

6.1产品策划概述129

6.1.1产品策划的含义及意义129

6.1.2产品策划的思路132

6.2新产品开发策划133

6.2.1新产品的种类133

6.2.2新产品开发风险134

6.2.3新产品开发策划136

6.2.4新产品上市与推广策划137

6.3品牌策划141

6.3.1品牌策划概要141

6.3.2品牌设计策划142

6.3.3品牌延伸策划145

6.4产品包装策划148

6.4.1产品包装概述148

6.4.2产品包装策划及其内容149

6.4.3包装设计策划150

6.4.4包装策划应注意的问题151

本章小结152

习题153

第7章 定价策划158

7.1定价策划概述160

7.1.1定价策划的含义160

7.1.2影响定价策划的因素160

7.1.3定价策划的原则163

7.1.4定价策划的风险防范164

7.2新产品定价策划166

7.2.1撇脂定价策划167

7.2.2渗透定价策划168

7.2.3满意定价策略169

7.3价格调整策划170

7.3.1提价策划170

7.3.2降价策划171

7.3.3价格折扣策划172

本章小结173

习题174

第8章 营销渠道策划178

8.1渠道策划概述179

8.1.1影响渠道策划的因素分析179

8.1.2渠道设计策划182

8.2通路招商策划184

8.2.1商业伙伴的选择标准184

8.2.2商业客户的考察评价185

8.2.3通路招商方式策划186

8.2.4供应链关系策划188

8.3物流运作策划191

8.3.1物流概述191

8.3.2物流运作策划194

8.4渠道风险防范策划199

本章小结201

习题202

第9章 促销策划205

9.1促销策划概述206

9.1.1促销策划的含义与作用206

9.1.2促销策划的类型和原则208

9.1.3促销策划的步骤208

9.2广告策划209

9.2.1广告策划概述210

9.2.2广告策划的一般过程214

9.2.3广告创意策划217

9.3人员推销策划223

9.3.1人员推销组织设计223

9.3.2人员推销程序策划224

9.3.3推销人员薪酬与绩效管理策划235

9.4营业推广策划237

9.4.1向消费者推广策划238

9.4.2向中间商和销售人员的推广策划238

9.4.3营业推广控制策划239

9.4.4展会营销策划240

9.5企业形象策划241

9.5.1企业形象整体系统构成分析241

9.5.2企业理念识别系统策划244

9.5.3企业行为识别系统策划246

9.5.4企业视觉识别系统策划247

本章小结251

习题252

第10章 营销策划书的编制256

10.1营销策划书的基本项目260

10.1.1营销策划书概述260

10.1.2营销策划书的基本模式262

10.2营销策划书的内容结构264

10.3营销策划书的编写要求与技巧268

本章小结270

习题271

第11章 营销策划管理278

11.1营销策划程序280

11.1.1国外专家对策划程序的界定280

11.1.2营销策划的一般程序283

11.2营销策划的组织与实施287

11.2.1营销策划的组织287

11.2.2营销策划的实施291

11.3营销策划的控制与评估295

11.3.1营销策划的控制295

11.3.2营销策划效果的评估300

本章小结302

习题303

参考文献306