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第一部分 媒介研究的过程1

第一章 科学和研究1

简介2

何谓研究2

如何开始5

大众媒介研究的发展7

媒介研究和科学方法10

获得知识的方法10

科学方法的特点11

两类研究：学术研究和商业研究15

研究过程16

决定选题的恰当性21

提出假设或研究问题25

数据分析和解释26

内部效度27

外部效度32

展示结果32

研究提供者和行业服务33

小结38

第二章 研究要素43

概念与构成44

自变量与因变量45

质化与量化研究48

测量的本质50

测量的水平52

测量量表55

信度和效度58

小结63

第三章 研究伦理66

伦理和研究过程67

为什么要讲伦理？67

一般的伦理理论68

伦理原则69

具体伦理问题71

伦理与在线研究82

小结84

第四章 抽样87

总体和样本88

概率样本和非概率样本89

样本大小100

抽样误差102

小结109

第二部分 媒介研究的方法112

第五章 质化研究方法112

目标和思想113

质化研究中的数据分析116

实地观察120

焦点小组128

深度访谈135

案例研究136

人种学140

撰写质化研究报告143

小结145

第六章 内容分析149

内容分析的定义150

内容分析的使用151

内容分析的局限153

内容分析的步骤154

信度165

效度170

内容分析的实例171

内容分析与互联网171

小结173

第七章 调查研究178

描述性调查与分析性调查179

调查研究的优点与缺点179

构造调查问题180

问卷设计189

预测试194

收集调查数据194

获得合理的应答率205

调查研究中的一般问题206

小结207

第八章 纵向研究211

发展过程212

纵向研究的类型213

小组研究218

特殊小组设计222

分析小组数据中的因果关系223

在纵向研究中结合使用量化数据和质化数据225

互联网上的纵向研究225

实验中的纵向研究226

小结227

第九章 实验研究230

实验室实验的优点和缺点231

实施实验研究233

对干扰性变量的控制235

实验设计237

现场实验244

在线实验250

小结252

第三部分 数据分析255

第十章 统计分析入门255

描述统计256

样本分布271

数据转换275

小结276

第十一章 假设检验278

研究问题和假设279

检验假设的统计显著性283

小结290

第十二章 基本统计方法292

小样本统计的历史293

非参数统计294

参数统计298

小结317

第四部分 媒介方法的研究应用319

第十三章 印刷媒介研究319

背景320

印刷媒介研究类型322

印刷媒介研究与互联网333

小结334

第十四章 电子媒介研究339

背景340

视听率研究341

非视听率研究359

小结366

第十五章 广告研究369

广告文案测试370

广告媒介研究378

广告活动评估研究386

广告研究中的质化技术388

小结392

第十六章 公共关系研究395

公共关系研究的类型396

公关实施过程中的研究397

小结408

第十七章 大众媒介研究与互联网411

互联网简史412

研究之与互联网——背景414

互联网数据收集方法415

常见问题416

互联网研究的优势419

互联网研究的劣势423

互联网研究的实际考虑与伦理担忧424

互联网研究的未来425

互联网研究公司426

小结427

附录图表429

术语汇总443

人名索引453

主题索引459