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理论篇1

第一章 广告和现代广告3

一、什么是广告？3

二、广告的起源和发展8

三、广告发展的新阶段——现代广告17

四、广告在社会经济体系中的地位27

第二章 广告学说的形成和发展，奠定了现代广告的发展基础37

一、出现了专门论述广告的文章 和专著37

二、广告研究的系统化和广告教育的起步38

三、广告学说的发展41

四、西方经济学家对广告学的主要观点44

第三章 现代广告中的传播原理52

一、广告传播概念52

二、广告传播流程55

三、广告传播流程中的要素58

四、广告的传播功能63

第四章 现代广告——不仅仅是静止的展示，更是一种动态的存在66

第五章 现代广告的发展趋势——整合行销传播74

一、整合行铕传播兴起的背景74

二、整合行销传播的内涵78

三、如何进行整合行铕传播策划80

四、整合行销传播的策略思考过+程82

五、整合行销传播在大陆的发展与应用前景87

第六章 现代广告的社会回馈——公益广告89

策划篇101

第七章 广告策划，集中体现了广告是一种过程的本质属性101

一、广告策划提出的背景101

二、广告策划的含义103

三、广告策划的原则106

四、策划小组的成立，意味着策划工作的预备展开110

六、广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作111

五、向有关部门下达任务111

七、编写广告策划书113

八、将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施115

九、广告策划的主要内容116

十、广告提案——广告策划的有效阐述形式123

第八章 广告要解决什么问题——广告策划首先要明确广告目标126

一、了解广告目标之前，要先清楚营销计划的结构和产生过程127

二、广告目标的意义130

三、以什么作为广告目标130

四、关于DAGMAR理论132

第九章 正确而细心的环境分析，是进行广告策划的一道重要手续135

一、广告环境的构成135

二、竞争环境是广告活动的基本角斗场138

三、广告活动中的人口环境141

四、广告活动中的经济环境143

五、广告活动中的自然环境145

六、广告活动中的社会环境149

七、广告活动中的政治环境152

八、广告活动中的法规环境154

九、广告活动中的文化环境157

第十章 消费者分析是广告策划的关键环节161

一、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿162

二、市场细分：消费者研究的核心概念165

三、如何锁定谁是目标消费者168

四、聚合之后的分离——消费者类型分析174

五、说来说去消费者无非是“人物”而已177

六、探寻消费者的欲望179

七、研究消费者的购买过程183

八、寻找消费者的关心点184

九、提出消费理由186

第十一章 是终点也是始点——广告策划中的效果问题194

一、广告效果的含义194

二、广告效果的主要特点197

三、广告效果测定的理由198

四、广告效果测定的方向200

五、广告效果测定方法总述202

六、广告效果测定——过程中的统一204

七、广告效果的事前测定205

八、广告效果的事中测定209

九、广告效果的事后测定211

十、对广告效果测定的测定216

个案一：中国品牌如何打入国际市场？219

创意篇227

第十二章 “说什么”与“怎么说”——广告创意的形态与运用227

一、什么是广告创意228

二、创意，广告创作流程中的一个环节231

三、创造力——广告创意的驱动力234

四、广告创意的有效管理与选择237

五、讯息战略——广告创意成功的策略保证240

六、讯息战略种类概况247

七、六种经典广告创意法249

八、创意目标的设定259

九、衡量讯息创意与实施264

十、产生创意的杨氏方法265

十一、广告口号试图给产品一种身份267

个案二：小城故事——潮州新城广告推广活动概况269

个案三：辛普森给广告带来了什么——关于名人广告276

个案四：药品报纸广告策略分析285

调查篇297

第十三章 受众——一个需要澄清的概念297

一、受众，是现代大众传播活动中的产物297

二、受众的需要，是大众传播活动产生和发展的主要动因306

三、受众，在大众传播活动中处于主动地位313

四、受众与受众研究320

一、各种社会调查的发展324

第十四章 受众调查在中国324

二、受众调查在国外的出现和演变331

三、受众调查在中国338

第十五章 受众调查的概念及其意义346

一、受众调查的概念347

二、受众调查的特点348

三、受众调查的基本功能352

第十六章 受众调查的设计364

一、调查程序概要364

二、调查指标与指标体系377

第十七章 市场调查——开启现代广告活动的金钥匙383

一、市场调研的种类和内容384

二、实地调查的基本方法——原始数据和资料的收集方法386

三、由认识到行动——广告调查引人注目的一个方面398

一、内容分析与情报搜集402

第十八章 现代广告战略与内容分析402

二、内容分析与广告战略404

三、内容分析的基本手法405

四、内容分析与其他方法的配合407

结束语409

第十九章 经济市场化过程中的中国广告业现状409

一、重建中国现代广告市场的源动力：经济改革411

二、低起点上的高速发展：中国广告业的现实处境之一416

三、分工体制中的媒介中心地位：中国广告业中的现实处境之二418

四、过量的广告经营单位怀低效率的运作——中国广告业的现实处境之三423

五、庞大的广告从业队伍与专业人才稀希的矛盾——中国广告业现实处境之四429

六、国际化大趋势中的无序竞争状态——中国广告业现实处境之五431

七、尚未健全的广告管理法规——中国广告业的现实处境之六434

八、对中国广告业的展望435

个案五：北京地区受众消费大众媒介的心态与习惯437

后记457