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第一部分 预备知识2

第1章 管理者、利润与市场2

1.1 企业运作和战略的经济学思考方法3

1.1.1 经济学理论把复杂简单化3

1.1.2 微观经济学和产业组织理论的角色5

1.2 经济利润的度量和最大化8

1.2.1 使用资源的经济成本8

1.2.2 经济利润与会计利润12

1.2.3 企业价值最大化15

1.2.4 价值最大化与利润最大化的等效性16

1.2.5 经理人常犯的错误17

1.3 所有权与控制权分离20

1.3.1 委托-代理问题21

1.3.2 公司的控制机制24

1.4 市场结构和管理决策25

1.4.1 什么是市场26

1.4.2 不同的市场结构26

1.4.3 市场的国际化28

1.5 本章小结30

关键词31

概念性习题31

应用性习题32

附录1A 现值计算方法34

数学练习题36

第2章 需求、供给与市场均衡37

2.1 需求38

2.1.1 广义需求函数：Qd=f（P,M,PR′，Pe,N）39

2.1.2 直接需求函数：Qd=f（P）43

2.1.3 逆需求函数：P=f（Qd）45

2.1.4 沿着需求曲线的移动46

2.1.5 需求曲线的移动47

2.2 供给50

2.2.1 广义供给函数：Qs=f（P,PI,Pr，′，Pe,F）51

2.2.2 直接供给函数：Qs=f（P）54

2.2.3 逆供给函数：P=f（Qs）55

2.2.4 供给曲线的移动57

2.3 市场均衡58

2.4 衡量市场交易的价值61

2.4.1 消费者剩余62

2.4.2 生产者剩余64

2.4.3 社会剩余64

2.5 市场均衡的变动66

2.5.1 需求变化（供给不变）66

2.5.2 供给变化（需求不变）67

2.5.3 需求与供给的同时变化68

2.5.4 定性分析：预测飞机票价格的变动方向72

2.5.5 定量分析：广告与牛奶的价格73

2.6 限制价与支持价74

2.7 本章小结76

关键词77

概念性习题77

应用性习题83

第3章 优化决策的边际分析86

3.1 概念和术语88

3.2 无约束下的最优化89

3.2.1 行动的最优水平（A＊）89

3.2.2 边际收益和边际成本93

3.2.3 用边际分析找到最优行动水平95

3.2.4 离散变量的最大化问题97

3.2.5 与决策无关的沉没成本、固定成本和平均成本99

3.3 有约束下的最优化101

3.3.1 在某一行动上单位美元的边际收益101

3.3.2 有约束的最大化102

3.3.3 实例：广告费用的优化配置104

3.3.4 有约束的最小化105

3.4 本章小结108

关键词108

概念性习题108

应用性习题113

附录3A 优化理论概述116

数学练习题118

第4章 基本估计技术120

4.1 简单线性回归模型121

4.1.1 假设回归模型122

4.1.2 随机误差项122

4.2 拟合回归曲线124

4.3 统计显著性检验128

4.3.1 ？的相关频率分布129

4.3.2 t比的概念130

4.3.3 对统计显著性的t检验131

4.3.4 用p值决定统计显著性133

4.4 回归方程的评估134

4.4.1 可决系数135

4.4.2 F统计量136

4.4.3 实例：SLM公司产品质量控制137

4.5 多元回归140

多元回归模型140

4.6 非线性回归分析140

4.6.1 二次回归模型141

4.6.2 对数—线性回归模型145

4.7 本章小结148

关键词149

概念性习题149

应用性习题153

附录4A 回归分析中的一些问题156

第二部分 需求分析160

第5章 消费者行为理论160

5.1 消费者理论的基本假设161

5.1.1 消费者优化问题161

5.1.2 消费者偏好特点161

5.1.3 效用函数163

5.2 无差异曲线164

5.2.1 边际替代率165

5.2.2 无差异图167

5.2.3 边际效用与边际替代率167

5.3 消费者预算约束170

5.3.1 预算线170

5.3.2 预算线的移动173

5.4 效用最大化174

5.4.1 有限货币收入下的效用最大化174

5.4..2 边际效用均等177

5.4.3 热狗和可口可乐的最佳组合180

5.5 单个消费者需求曲线和市场需求曲线181

5.5.1 单个消费者的需求曲线181

5.5.2 市场需求和边际收益182

5.6 角解185

5.7 本章小结186

关键词187

概念性习题187

应用性习题194

附录5A 消费者理论中的一般数学方法195

数学练习题197

在线附录1 价格变化的替代效应和收入效应198

第6章 弹性和需求198

6.1 需求价格弹性200

6.1.1 预测需求数量变化的百分比201

6.1.2 预测价格变化的百分比201

6.2 价格弹性和总收益202

6.2.1 需求价格弹性和总收益的变动202

6.2.2 Borderline音响商场的价格变化204

6.3 影响需求价格弹性的因素205

6.3.1 替代品的可获性205

6.3.2 消费预算的份额206

6.3.3 调整需要的时间206

6.4 需求价格弹性计算207

6.4.1 弧弹性计算208

6.4.2 点弹性计算208

6.4.3 沿需求曲线的弹性变化212

6.5 边际收益、需求和价格弹性214

6.5.1 边际收益与需求214

6.5.2 边际收益与价格弹性218

6.6 其他需求弹性219

6.6.1 收入弹性（EM）220

6.6.2 交叉价格弹性（EXR）221

6.7 本章小结224

关键词226

概念性习题226

应用性习题232

附录6A 需求弹性的计算方法233

数学练习题235

第7章 需求估计和预测236

7.1 需求估计的直接方法238

7.1.1 消费者访谈238

7.1.2 市场研究与实验241

7.2 经验需求函数242

7.2.1 广义的经验需求函数242

7.2.2 线性经验需求函数243

7.2.3 非线性经验需求函数244

7.2.4 需求函数的选择244

7.3 价格制定企业的需求估计246

例：比萨饼的需求估计247

7.4 时间序列预测销售量和价格251

7.4.1 线性趋势预测法252

7.4.2 例：Terminator Pest Control公司的销售预测253

7.4.3 例：佐治亚木材价格预测254

7.5 季节性（周期性）变化255

7.5.1 利用哑变量修正季节性变化256

7.5.2 例：哑变量技术258

7.6 几句忠告262

7.7 本章小结267

关键词268

概念性习题268

应用性习题271

附录7A 经验需求弹性273

在线附录2 价格接受型企业的需求估计与预测276

第三部分 生产与成本分析276

第8章 短期生产与成本理论276

8.1 生产和成本理论中的一些基本概念277

8.1.1 生产函数278

8.1.2 技术有效和经济有效279

8.1.3 生产中的投入280

8.1.4 生产周期的短期和长期281

8.1.5 沉没成本和可避免成本282

8.2 短期生产284

8.2.1 总产量284

8.2.2 平均产量和边际产量286

8.2.3 边际实物报酬递减法则288

8.2.4 固定投入变动289

8.3 短期生产成本292

8.3.1 短期总成本293

8.3.2 平均成本和边际成本296

8.3.3 一般短期平均成本和边际成本曲线297

8.4 短期成本函数和生产函数的关系299

8.4.1 总成本和短期生产函数299

8.4.2 平均变动成本和平均产量300

8.4.3 边际成本和边际产量301

8.4.4 AVC、MC、AP和MP之间的几何关系302

8.5 本章小结304

关键词305

概念性习题305

应用性习题309

附录8A 短期生产与成本函数之间关系的推导311

数学练习题312

第9章 长期生产与成本理论313

9.1 等产量线315

9.1.1 等产量线的特征315

9.1.2 边际技术替代率316

9.1.3 边际技术替代率和边际产量之间的关系317

9.2 等成本线318

9.2.1 等成本线的特征318

9.2.2 等成本线的移动319

9.3 投入的优化组合320

9.3.1 给定产量下的最小成本321

9.3.2 成本最小化的边际产量法323

9.3.3 给定成本下的最大产量324

9.4 最优化与成本326

9.4.1 扩张线327

9.4.2 扩张线与成本结构328

9.5 长期成本329

从生产函数推导成本函数329

9.6 影响长期成本的因素334

9.6.1 规模经济与规模不经济334

9.6.2 规模经济和不经济的原因335

9.6.3 不变成本：既无规模经济也无规模不经济337

9.6.4 最小有效规模（MES）338

9.6.5 多产品企业的范围经济340

9.6.6 多产品成本函数和范围经济340

9.6.7 范围经济的原因343

9.6.8 购买经济346

9.6.9 学习经济或经验经济347

9.7 短期成本与长期成本函数之间的关系349

9.7.1 规划范围中的长期平均成本349

9.7.2 调整期的短期成本351

9.8 本章小结353

关键词354

概念性习题354

应用性习题359

附录9A 两种变动投入生产和成本函数关系的推导361

数学练习题363

第10章 生产和成本的估计365

10.1 短期生产函数的规范366

10.2 短期生产函数的估计368

10.3 短期成本估计：有关成本量度的一些问题372

10.3.1 通货膨胀下的数据修正372

10.3.2 经济成本的度量问题373

10.4 短期成本函数的估计374

10.4.1 典型短期成本估计375

10.4.2 例：Rockford公司的短期成本估计377

10.5 本章小结380

关键词381

概念性习题381

应用性习题382

附录10A 经验生产函数与成本函数关系推导384

数学练习题390

在线附录3：线性规则392

第四部分 各种市场结构下的利润最大化392

第11章 竞争市场上的管理决策392

11.1 完全竞争市场的特征394

11.2 价格接受型企业所面临的需求395

11.3 短期利润最大化397

11.3.1 产出决策：正经济利润398

11.3.2 产出决策：亏损经营或关闭403

11.3.3 沉没成本、固定成本和平均成本的不相关性407

11.3.4 企业和行业的短期供给409

11.3.5 短期竞争均衡下的生产者剩余和利润410

11.4 长期利润最大化412

11.4.1 企业利润最大化的长期均衡412

11.4.2 行业的长期竞争均衡413

11.4.3 完全竞争行业的长期供给415

11.4.4 经济租金和长期竞争均衡下的生产者剩余420

11.5 利润最大化的要素投入量423

11.5.1 边际生产收益与雇用决策423

11.5.2 平均生产收益与关门决策426

11.6 利润最大化产出决策的实施427

11.6.1 实施的一般原则427

11.6.2 例：花花公子服装利润最大化429

11.7 本章小结435

关键词436

概念性习题436

应用性习题441

附录11A 价格接受型企业利润最大化的数学推导445

第12章 具有市场力企业的管理决策448

12.1 市场力的度量450

12.1.1 市场界定451

12.1.2 需求弹性452

12.1.3 勒纳指数452

12.1.4 需求交叉弹性453

12.2 进入壁垒453

12.2.1 规模经济457

12.2.2 政府设置的壁垒457

12.2.3 要素壁垒458

12.2.4 品牌效应458

12.2.5 消费者锁定459

12.2.6 网络外部性459

12.2.7 沉没成本的进入壁垒461

12.3 垄断下的利润最大化：价格与产量决策462

12.3.1 垄断厂商面临的需求和边际收益463

12.3.2 例：西南皮革制品设计公司的利润最大化464

12.3.3 短期均衡：利润最大化或亏损最小化466

12.3.4 长期均衡471

12.4 利润最大化时投入要素量473

12.5 垄断竞争476

12.5.1 短期均衡477

12.5.2 长期均衡477

12.6 利润最大化产量与价格决策的实施480

12.6.1 实施的一般原则482

12.6.2 例：Aztec电子公司的利润最大化484

12.7 多工厂企业488

企业的多工厂生产489

12.8 本章小结493

关键词494

概念性习题494

应用性习题501

附录12A 垄断企业利润最大化的数学推导505

第13章 寡头垄断市场的战略决策508

13.1 同步决策510

13.1.1 囚徒困境513

13.1.2 单方上策决策516

13.1.3 连续排除下策517

13.1.4 纳什均衡：相互做最好决策519

13.1.5 纳什均衡的一个案例：超级保龄球广告522

13.1.6 最优反应曲线和连续决策选择524

13.2 顺序决策战略530

13.2.1 顺序决策531

13.2.2 先发和跟进优势533

13.2.3 行动策略：承诺、威胁和约定536

13.3 在重复决策中的合作战略538

13.3.1 一次性囚徒困境决策539

13.3.2 重复决策惩罚欺诈541

13.3.3 合作决策542

13.3.4 惩罚欺诈的引发策略543

13.3.5 促进合作的价格实践544

13.3.6 明确的价格固定协议和卡特尔547

13.3.7 默许共谋552

13.4 进入限制战略553

13.4.1 限制定价553

13.4.2 生产能力扩张限制进入557

13.5 本章小结559

关键词560

概念性习题561

应用性习题565

附录13A 连续同步决策最优反应曲线的推导569

数学练习题572

第五部分 高级管理决策576

第14章 高级定价技巧576

14.1 差别定价：获取消费者剩余577

14.1.1 单一定价的问题577

14.1.2 差别定价的类型579

14.1.3 有利可图的差别定价的条件580

14.2 第一级（完全）差别定价581

14.3 第二级差别定价584

14.3.1 两部定价585

14.3.2 递减分段定价593

14.4 第三级差别定价595

14.4.1 为使收益最大化在两市场分配销量595

14.4.2 第三级差别定价下的利润最大化598

14.5 多产品企业的定价方法603

14.5.1 在消费中相关的多产品604

14.5.2 多产品捆绑607

14.6 成本加成定价610

实践和理论缺陷611

14.7 本章小结615

关键词616

概念性习题616

应用性习题619

附录14A 两群购买者的两部定价623

在线附录4 生产相关多产品的定价625

第15章 在风险和不确定下的决策625

15.1 风险和不确定之间的差别626

15.2 风险概率分布的测量627

15.2.1 概率分布627

15.2.2 概率分布的期望值629

15.2.3 概率分布的离散程度629

15.3 风险决策632

15.3.1 期望值最大化632

15.3.2 均方差分析634

15.3.3 离差系数分析635

15.3.4 哪个方法最好635

15.4 预期效用：风险下的决策理论637

15.4.1 管理者的利润效用函数638

15.4.2 利润效用函数的推导639

15.4.3 预期效用最大化642

15.5 不确定性条件下的决策645

15.5.1 最大收益最大化准则645

15.5.2 最小收益最大化准则647

15.5.3 最大遗憾最小化准则648

15.5.4 等概率准则648

15.6 本章小结649

关键词650

概念性习题651

应用性习题653

附录15A 风险决策的数学推导655

第16章 企业的政府监管656

16.1 市场竞争和社会经济有效658

16.1.1 社会有效的条件658

16.1.2 完全竞争时的社会有效659

16.2 市场失灵和政府干预的情形662

16.3 市场力和公共政策664

16.3.1 市场力和分配失效664

16.3.2 市场力和无谓损失665

16.3.3 通过反托拉斯政策促进竞争667

16.3.4 自然垄断和市场失灵668

16.3.5 自然垄断下的价格监管670

16.4 负外部性的问题673

污染：市场失灵和监管676

16.5 非排他性684

16.5.1 共有资源684

16.5.2 公共品686

16.6 信息与市场失灵688

16.6.1 关于价格的不完全信息688

16.6.2 关于产品质量的不完全信息689

16.6.3 作为公共品的信息690

16.7 本章小结692

关键词693

概念性习题694

应用性习题700

网络章节：投资决策701

附录 统计表701

概念性习题答案705