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第1章 市场营销概述1

1.1 市场营销学2

1.1.1 什么是市场营销学2

1.1.2 市场营销学的产生与发展2

1.1.3 市场营销在中国的传播3

1.1.4 市场营销学的研究对象和内容4

1.2 市场与市场营销5

1.2.1 市场的概念5

1.2.2 市场营销的含义6

1.2.3 市场营销的范围7

1.2.4 市场营销的核心概念9

1.2.5 市场营销组合11

1.3 市场营销观念13

1.3.1 市场营销观念的演变13

1.3.2 市场营销观念的比较与分析18

1.4 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚18

1.4.1 顾客价值19

1.4.2 顾客满意20

1.4.3 顾客忠诚21

小结21

思考与练习21

拓展阅读23

第2章 规划企业战略与市场营销管理24

2.1 企业战略与战略管理25

2.1.1 企业战略的含义25

2.1.2 企业战略的层次结构25

2.1.3 企业战略计划过程26

2.2 规划总体战略30

2.2.1 确定企业使命30

2.2.2 确定企业目标32

2.2.3 制定产品投资组合34

2.2.4 规划成长战略36

2.3 市场营销管理37

2.3.1 市场营销管理的过程37

2.3.2 发展市场营销组合39

小结41

思考与练习42

拓展阅读43

第3章 市场营销环境44

3.1 市场营销环境的含义与特点45

3.1.1 市场营销环境的含义45

3.1.2 企业市场营销环境的构成45

3.1.3 市场营销环境的特点46

3.2 企业的微观营销环境47

3.2.1 企业内部力量47

3.2.2 供应商47

3.2.3 营销中介48

3.2.4 顾客48

3.2.5 竞争者48

3.2.6 公众48

3.3 企业的宏观营销环境49

3.3.1 人口环境49

3.3.2 经济环境50

3.3.3 自然环境52

3.3.4 社会文化环境52

3.3.5 政治法律环境53

3.3.6 科学技术环境54

3.4 环境分析与营销对策55

3.4.1 环境威胁与市场机会55

3.4.2 威胁与机会的分析与评价55

3.4.3 企业营销的对策57

小结57

思考与练习57

拓展阅读58

第4章 消费者市场及其购买行为59

4.1 消费者市场及其购买行为60

4.1.1 市场分类60

4.1.2 消费者市场购买行为的特点61

4.1.3 消费者购买行为模式62

4.1.4 消费者市场的购买对象64

4.2 影响消费者购买的主要因素65

4.2.1 文化因素65

4.2.2 社会因素67

4.2.3 个人因素68

4.2.4 心理因素71

4.3 消费者购买决策过程74

4.3.1 消费者购买决策过程的参与者74

4.3.2 购买行为的类型75

4.3.3 消费者购买决策过程76

小结78

思考与练习78

拓展阅读79

第5章 组织市场及购买行为80

5.1 组织市场的构成与特点81

5.1.1 组织市场的构成82

5.1.2 组织市场的特点83

5.2 产业市场的用户购买行为85

5.2.1 产业市场的购买对象86

5.2.2 产业市场购买决策类型87

5.2.3 产业市场购买参与者88

5.2.4 影响产业市场购买决策的因素89

5.2.5 产业市场购买决策过程90

5.3 中间商市场的购买行为92

5.3.1 中间商的购买类型92

5.3.2 中间商购买过程的参与者93

5.3.3 中间商的购买决策过程93

5.4 政府市场和非营利组织市场购买行为94

5.4.1 政府市场购买行为94

5.4.2 非营利组织市场购买行为98

小结100

思考与练习100

拓展阅读103

第6章 市场营销调研与预测104

6.1 营销信息系统的结构和要素105

6.1.1 信息及其功能105

6.1.2 营销信息105

6.1.3 营销信息系统的概念和构成106

6.2 市场营销调研108

6.2.1 市场营销调研的含义和作用108

6.2.2 营销调研的类型和内容109

6.2.3 营销调研的步骤111

6.2.4 营销调研的方法112

6.3 市场需求的测量与预测113

6.3.1 市场需求测量113

6.3.2 估计目前市场需求114

6.3.3 市场需求预测方法115

小结116

思考与练习117

拓展阅读118

第7章 市场细分与目标市场选择119

7.1 市场细分120

7.1.1 市场细分的概念120

7.1.2 市场细分的作用120

7.1.3 市场细分的标准121

7.1.4 市场细分有效性标准123

7.2 目标市场选择125

7.2.1 目标市场的含义125

7.2.2 选择目标市场的原则125

7.2.3 目标市场的选择模式127

7.2.4 目标市场策略128

7.3 市场定位130

7.3.1 市场定位的概念130

7.3.2 市场定位策略130

7.3.3 市场定位的步骤131

小结132

思考与练习133

拓展阅读134

第8章 产品策略135

8.1 产品概述136

8.1.1 产品的概念136

8.1.2 产品整体概念136

8.1.3 产品分类139

8.2 产品组合139

8.2.1 产品组合的有关概念139

8.2.2 优化产品组合的分析141

8.2.3 产品组合决策141

8.3 品牌策略143

8.3.1 品牌的含义143

8.3.2 品牌的作用145

8.3.3 品牌资产146

8.3.4 品牌设计147

8.3.5 品牌策略149

8.4 产品的包装策略152

8.4.1 包装的含义与作用152

8.4.2 商品包装设计的原则153

8.4.3 商品包装的策略154

小结156

思考与练习156

拓展阅读158

第9章 产品生命周期与新产品开发159

9.1 产品生命周期162

9.1.1 产品生命周期的含义162

9.1.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略164

9.2 新产品开发167

9.2.1 新产品的概念168

9.2.2 新产品开发的必要性170

9.2.3 企业开发新产品应遵循的原则171

9.2.4 新产品开发的程序171

9.2.5 新产品采用与扩散177

小结178

思考与练习179

拓展阅读180

第10章 定价策略181

10.1 影响定价的因素182

10.1.1 定价目标183

10.1.2 产品成本184

10.1.3 市场需求185

10.1.4 市场竞争因素186

10.1.5 政府的政策法规186

10.2 基本的定价方法186

10.2.1 成本导向定价法187

10.2.2 需求导向定价法188

10.2.3 竞争导向定价法190

10.3 定价策略192

10.3.1 心理定价策略192

10.3.2 折扣定价策略194

10.3.3 新产品定价策略195

10.3.4 产品组合定价策略197

10.3.5 地区定价策略198

10.4 价格变动与调整策略199

10.4.1 企业降价与提价199

10.4.2 顾客对企业变价的反应200

10.4.3 竞争者对企业变价的反应200

10.4.4 企业对竞争者变价的反应201

小结203

思考与练习203

拓展阅读206

第11章 分销渠道策略207

11.1 分销渠道的概念与职能208

11.1.1 分销渠道的概念208

11.1.2 分销渠道的作用与流程209

11.2 分销渠道的类型及选择210

11.2.1 分销渠道的类型210

11.2.2 影响分销渠道设计和选择的因素212

11.2.3 分销渠道的设计和选择215

11.3 中间商218

11.3.1 中间商的类型218

11.3.2 批发商218

11.3.3 零售商220

小结224

思考与练习224

拓展阅读226

第12章 促销策略227

12.1 促销与促销组合228

12.1.1 促销的含义228

12.1.2 促销的方式228

12.1.3 促销的作用228

12.1.4 促销组合229

12.2 人员推销232

12.2.1 人员推销的概念与特点232

12.2.2 人员推销的形式及程序233

12.2.3 推销人员的素质235

12.2.4 人员推销的管理237

12.3 广告242

12.3.1 广告的概念及其功能242

12.3.2 广告的分类243

12.3.3 广告决策244

12.4 公共关系248

12.4.1 公共关系的含义及特征248

12.4.2 公共关系的作用249

12.4.3 公共关系的活动方式250

12.5 营业推广252

12.5.1 营业推广的概念和特征252

12.5.2 营业推广的作用253

12.5.3 营业推广的形式253

12.5.4 企业进行营业推广时应考虑的因素256

小结257

思考与练习257

拓展阅读259

第13章 网络营销260

13.1 网络营销概述261

13.1.1 网络营销内容与特点261

13.1.2 网络营销环境263

13.1.3 网络营销的方法263

13.1.4 网络营销风险管理263

13.2 网络消费者行为分析265

13.2.1 网络市场分析265

13.2.2 网络消费者购买行为266

13.3 网络营销组合269

13.3.1 网络营销产品策略269

13.3.2 网络营销价格策略272

13.3.3 网络营销渠道策略274

13.3.4 网络营销促销策略276

小结282

思考与练习282

拓展阅读284

第14章 服务市场营销285

14.1 服务营销概述286

14.1.1 服务的有关概念286

14.1.2 服务营销的相关概念288

14.1.3 服务营销学290

14.2 服务质量管理291

14.2.1 服务质量的含义291

14.2.2 服务质量管理293

14.3 服务营销组合295

14.3.1 服务产品、价格、渠道和促销策略295

14.3.2 服务的有形展示301

14.3.3 内部营销304

小结306

思考与练习307

拓展阅读308

参考文献309