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第1章 导论1

1.1 市场与市场营销2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销5

1.2 市场营销学的产生和发展11

1.2.1 国外市场营销学的发展历程11

1.2.2 市场营销学在中国的发展13

1.3 市场营销观念及其演进15

1.3.1 市场营销观念的定义15

1.3.2 市场营销观念的演进15

1.3.3 营销观念的支柱18

1.4 市场营销学的研究对象、方法及意义20

1.4.1 市场营销学的研究对象20

1.4.2 市场营销学的研究方法20

1.4.3 市场营销学的研究意义21

本章小结22

思考题22

第2章 市场营销环境24

2.1 市场营销环境概述25

2.1.1 市场营销环境的概念25

2.1.2 市场营销环境的分类26

2.1.3 研究市场营销环境的必要性27

2.1.4 市场营销环境的特点28

2.2 市场营销宏观环境29

2.2.1 人口环境30

2.2.2 经济环境32

2.2.3 政治法律环境33

2.2.4 社会文化环境34

2.2.5 自然环境37

2.2.6 科学技术环境38

2.3 市场营销微观环境39

2.3.1 企业内部环境39

2.3.2 供应商40

2.3.3 营销中介41

2.3.4 顾客42

2.3.5 竞争者43

2.3.6 公众44

2.4 市场营销环境的分析方法44

2.4.1 PEST分析法44

2.4.2 SWOT分析法45

2.4.3 因素评价矩阵法47

本章小结48

思考题49

第3章 市场营销调查51

3.1 市场营销信息系统52

3.2 市场调查的含义及原则54

3.2.1 市场调查的含义54

3.2.2 市场调查的原则54

3.3 市场调查的基本类型和方式55

3.3.1 市场调查的基本类型55

3.3.2 市场调查方式58

3.4 市场调查内容61

3.4.1 宏观环境调查61

3.4.2 微观环境调查63

3.5 市场调查的步骤67

3.5.1 市场调查的准备阶段67

3.5.2 市场调查收集资料阶段69

3.5.3 市场调查分析阶段70

3.5.4 市场调查总结阶段70

3.6 市场调查机构与人员71

3.6.1 市场调查机构类型71

3.6.2 如何选择市场调查机构72

3.6.3 市场调查人员73

本章小结75

思考题75

第4章 消费者市场和购买行为分析78

4.1 消费者市场79

4.1.1 市场与消费者市场79

4.1.2 消费者市场的特点81

4.2 影响消费者购买行为的主要因素82

4.2.1 影响消费者行为的因素体系82

4.2.2 影响消费者行为的个人内在因素82

4.2.3 影响消费者行为的外部环境因素84

4.3 消费者购买行为模式87

4.3.1 消费行为的“7O's”构架87

4.3.2 消费者购买行为的模式分析88

4.4 消费者购买决策过程89

4.4.1 购买决策的含义及参与决策的角色89

4.4.2 制订购买决策的程序90

4.4.3 消费者购买决策类型91

本章小结93

思考题94

第5章 组织市场和购买行为分析96

5.1 组织市场的分类和特点98

5.1.1 组织市场的内涵98

5.1.2 组织市场的类型98

5.1.3 组织市场的主要特征98

5.2 生产者市场和购买行为分析100

5.2.1 生产者市场的购买对象100

5.2.2 生产者市场影响购买决策的主要因素101

5.2.3 生产者市场购买的决策类型102

5.2.4 生产者市场购买过程的参与者103

5.2.5 生产者市场购买者的购买过程103

5.3 中间商市场和购买行为分析106

5.3.1 中间商市场购买决策的内容106

5.3.2 中间商购买过程的参与者107

5.3.3 中间商市场购买决策过程107

5.4 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析109

5.4.1 非营利组织的定义和类型109

5.4.2 非营利组织的购买特点和方式109

5.4.3 政府市场及购买行为110

本章小结112

思考题113

第6章 市场竞争战略115

6.1 市场竞争者分析116

6.1.1 竞争对手识别117

6.1.2 市场竞争者的营销目标118

6.1.3 市场竞争者的营销假设119

6.1.4 市场竞争者的现行战略119

6.1.5 市场竞争者的营销能力120

6.1.6 市场竞争者的反应121

6.2 应对行业竞争者的竞争战略121

6.2.1 企业的行业竞争环境分析121

6.2.2 企业应对行业竞争者的基本竞争战略123

6.3 不同市场地位的竞争战略128

6.3.1 市场领导者竞争战略129

6.3.2 市场挑战者竞争战略132

6.3.3 市场追随者竞争战略135

6.3.4 市场补缺者竞争战略136

本章小结137

思考题137

第7章 市场细分与目标市场选择140

7.1 市场细分141

7.1.1 市场细分的含义141

7.1.2 市场细分的作用142

7.1.3 市场细分的依据143

7.1.4 市场细分的有效原则148

7.2 目标市场选择149

7.2.1 评估细分市场149

7.2.2 选择目标市场覆盖模式149

7.2.3 目标市场策略151

7.2.4 选择目标市场营销策略的主要依据153

7.3 市场定位154

7.3.1 市场定位的含义154

7.3.2 市场定位的意义155

7.3.3 市场定位的步骤155

7.3.4 市场定位的基本方式156

7.3.5 市场定位的基本策略157

本章小结160

思考题160

第8章 产品策略162

8.1 产品组合策略164

8.1.1 产品整体概念164

8.1.2 产品组合策略165

8.2 产品生命周期策略167

8.2.1 产品生命周期的概念167

8.2.2 产品生命周期各阶段特点及营销对策167

8.3 新产品开发策略170

8.3.1 新产品开发的含义和必要性171

8.3.2 新产品种类171

8.3.3 新产品开发的过程172

8.3.4 新产品开发策略174

8.4 品牌策略177

8.4.1 品牌的含义和作用177

8.4.2 品牌策略179

8.5 包装策略181

8.5.1 包装的含义、种类和作用181

8.5.2 包装设计原则182

8.5.3 包装策略183

本章小结184

思考题185

第9章 价格策略188

9.1 企业定价的主要影响因素189

9.1.1 企业定价的内部影响因素190

9.1.2 企业定价的外部影响因素193

9.2 定价的基本方法及程序196

9.2.1 定价的基本方法196

9.2.2 定价的程序203

9.3 定价策略204

9.3.1 新产品定价策略204

9.3.2 折扣定价策略206

9.3.3 心理定价策略207

9.3.4 差别定价策略209

9.3.5 产品组合定价策略210

9.4 价格变动及对价格变动的反应212

9.4.1 主动降价策略212

9.4.2 主动提价策略213

9.4.3 对价格变动的反应213

本章小结216

思考题216

第10章 渠道策略218

10.1 分销渠道概述220

10.1.1 分销渠道的含义220

10.1.2 分销渠道的作用221

10.1.3 分销渠道的功能221

10.1.4 分销渠道的类型222

10.1.5 分销渠道的流程224

10.2 中间商225

10.2.1 中间商的类型225

10.2.2 使用中间商的必要性226

10.2.3 中间商的选择227

10.3 分销渠道策略与管理228

10.3.1 影响分销渠道选择的因素228

10.3.2 分销渠道的选择策略230

10.3.3 分销渠道的管理231

10.4 物流管理234

10.4.1 物流管理的概念及职能234

10.4.2 物流管理策略235

10.4.3 物流管理发展趋势237

本章小结238

思考题239

第11章 促销策略241

11.1 促销及其步骤242

11.1.1 促销的含义242

11.1.2 促销的步骤242

11.2 广告策略246

11.2.1 广告的含义和功能246

11.2.2 广告促销方案的制订247

11.3 人员推销策略251

11.3.1 人员推销概念及其特点251

11.3.2 企业的人员推销决策252

11.3.3 人员推销的步骤及策略253

11.4 销售促进策略255

11.4.1 销售促进及其适用性255

11.4.2 销售促进的实施256

11.5 公共关系259

11.5.1 公共关系的要素及特征259

11.5.2 公共关系的实施260

本章小结263

思考题264

第12章 营销计划、组织与控制267

12.1 市场营销计划268

12.1.1 市场营销计划的含义269

12.1.2 市场营销计划的内容269

12.1.3 市场营销计划的执行272

12.2 市场营销组织273

12.2.1 市场营销组织的演变273

12.2.2 市场营销部门的组织形式275

12.3 市场营销控制278

12.3.1 年度计划控制279

12.3.2 赢利控制280

12.3.3 效率控制281

12.3.4 战略控制281

本章小结282

思考题282

第13章 国际市场营销284

13.1 国际市场营销概述286

13.1.1 国际市场营销的定义286

13.1.2 国际市场营销的特点286

13.1.3 国际市场营销的发展背景287

13.1.4 国际市场营销的发展阶段289

13.2 国际市场营销环境290

13.2.1 国际政治法律环境290

13.2.2 国际经济环境291

13.2.3 国际社会文化环境293

13.2.4 国际技术环境294

13.3 国际市场进入模式295

13.3.1 出口进入模式295

13.3.2 契约进入模式296

13.3.3 投资进入模式298

13.4 国际市场营销组合策略299

13.4.1 国际营销产品策略299

13.4.2 国际营销渠道策略300

13.4.3 国际营销定价策略301

13.4.4 国际营销促销策略302

本章小结304

思考题305

第14章 市场营销新领域308

14.1 绿色营销309

14.1.1 绿色营销的内涵309

14.1.2 绿色营销的特点311

14.1.3 绿色营销的实施312

14.2 关系营销314

14.2.1 关系营销的内涵314

14.2.2 关系营销与传统营销的区别315

14.2.3 关系营销的实施316

14.3 网络营销318

14.3.1 网络营销的内涵318

14.3.2 网络营销的特点319

14.3.3 网络营销中的营销组合320

14.3.4 微博营销324

14.4 文化营销326

14.4.1 文化营销的内涵326

14.4.2 文化营销的必要性326

14.4.3 文化营销的实施328

14.5 体验营销332

14.5.1 体验营销的内涵332

14.5.2 体验营销的特点和作用333

14.5.3 体验营销组合334

14.5.4 体验营销的实施步骤337

14.6 1P营销338

14.6.1 1P营销的内涵338

14.6.2 1P和4P's的区别339

14.6.3 1P营销的优势339

14.6.4 1P营销的实施步骤及手段340

本章小结341

思考题342

参考文献345