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透视“产业化研究”（代序）1

目录1

上篇 形势变化——媒介产业化研究的缘起3

第一章 关于媒介产业化研究3

媒介产业化研究缘起7

媒介产业化理论的提出7

对媒介产业化概念的质疑与思考7

第二章 媒介产业化再思考7

市场整合：国内媒介和国外资本的合流15

第三章 注意：形势已经发生变化15

媒介经营的“小脑发达大脑萎缩”15

应该注意带有国际背景的两种媒介经营组织15

媒介成为产业升级的争夺焦点15

1996年广告市场的几个突出现象21

引发市场变化的几点因素21

广告经营中几个应变的重大课题21

第四章 形势很严峻21

本土广告业发展忧思29

中篇 力量游戏——媒介产业化进程的现状考察29

大市场、大媒介与大资本——媒介产业发展的趋势29

第五章 媒介经营的基本情况考察——媒介经营现状调查之29

媒介产业化是大势所趋29

中国已形成巨大的媒介市场29

融合化是国际媒介发展的新趋势29

媒介产业化概念是对媒介经营实践的理论回应29

单一化经营结构危机四伏36

买方市场下的媒介经营困境36

99年广告价格熊市似成定局36

第六章 媒介经营中的体制、资金问题考察——媒介经营现状调查之二36

自主经营是媒介经营的基本状况41

媒介经营结构单一偏重于广告收入41

媒介资金支出结构分布不均衡41

体制与资金问题是媒介经营面临的主要难题41

第七章 供求关系与媒介影响力——电视媒体面临的新挑战41

关于我国电视媒体影响力的认识52

第八章 转型期的日本大众媒介产业52

问题的提出与认识定位52

关于国外电视媒体影响力衰退的认识52

日本综合信息产业型报纸的形成与发展72

九十年代的日本出版业72

日本电视产业的构造变化72

第九章 前因与后果：专业媒介购买公司的崛起72

第十章 是盟友还是竞争对手？——业界对于专业媒介购买公司的认知和反应79

业界对于专业媒介购买公司的态度和评价86

第十一章 信息市场的主力军——媒介企业集团86

业界对于专业媒介购买公司的认知情况86

信息时代与媒介企业集团99

时代华纳集团（TimeWarner）99

新闻集团（NewsCorporation）99

迪斯尼集团（Disney）99

威卡姆集团（Viacom）99

贝塔斯曼集团（Bertelsmann）99

美国电讯公司集团（TCI）99

第十二章 1998：力量游戏与市场整合99

下篇 个案透视——媒介·消费·经营专项报告117

展望：商海观潮117

第十三章 中国电视媒介的品牌营销效果研究117

跨国广告公司的力量演进117

媒介霸主的强势弱化117

广告市场的“地壳”发生了变动117

力量游戏：汇流与整合117

中国电视媒介市场的基本概况131

品牌与电视媒介关系分析131

品牌的全国知名度与中央电视台关系分析131

附：电视媒介收视率市场概况分析131

第十四章 城市消费者媒介消费行为解析131

媒介共栖原因142

第十五章 城市居民媒介接触行为研究142

媒介生态背景142

媒介共栖现象142

城市居民电视媒介接触行为208

城市居民广播媒介接触行为208

城市居民报纸媒介接触行为208

城市居民杂志媒介接触行为208

第十六章 专业媒介购买公司的考察208