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第一节 广告及其分类1

一、广告的界定1

第一章 广告概述1

二、广告的分类4

第二节 广告的功能5

一、广告的传播功能6

二、广告的经济功能6

三、广告的教育功能7

四、广告的心理功能7

思考题8

五、广告的美学功能8

第二章 广告管理概述9

第一节 广告管理9

一、广告管理的含义9

二、广告管理的内容11

第二节 广告管理的本质与特点13

一、广告管理的本质13

二、广告管理的原则与特点16

第三节 我国广告管理的历史概貌17

一、新中国广告管理建设时期（1950——1957）18

二、我国广告管理的调适时期（1958——1965）20

三、我国广告管理的混乱时期（1966——1976）21

四、我国广告管理的成熟与法制化时期（1976——）22

二、指导企业加强内部广告管理25

思考题26

第三章 广告主的管理27

第一节 广告宣传27

一、广告主与广告宣传27

二、广告宣传28

第二节 对广告主管理的必要性分析29

二、对广告主的管理有助于国家产业政策的贯彻落实30

一、对广告主的管理有助于维护公从利益30

三、对广告主的管理有利于培养企业正确的广告意识31

第三节 对广告主管理的内容31

一、广告主的分类31

二、广告主管理内容32

第四节 加强对广告主的业务指导35

一、指导企业树立正确的广告意识35

三、指导企业进行正确的广告决策40

思考题41

一、广告经营与广告经营者的关系42

第一节 广告经营者42

第四章 广告经营者的管理42

二、广告经营者管理的内容44

第二节 对广告经营者的管理44

一、审批登记45

二、年度检查52

第三节 广告公司的经营与管理54

一、广告公司的功能54

二、广告公司的经营原则55

三、广告公司的经营范围与程序57

四、广告公司的财务管理58

思考题59

第五章 广告活动管理60

第一节 广告活动60

一、广告活动的实质60

二、广告活动的程序61

第二节 广告经营活动的管理65

一、广告创意必须遵循实事求是的原则65

二、广告制作必须佳作设计要求66

三、广告代理是广告活动管理的首要环节66

五、广告活动管理的注意事项68

四、广告发布要严格依法办事68

思考题71

第六章 广告内容管理72

第一节 广告内容72

一、广告内容的特性分析72

二、广告内容的分类73

第二节 广告内容的管理75

一、广告物的管理75

二、广告信息的管理75

三、广告主题的管理76

一、广告内容定位77

第三节 广告内容定位与虚假广告的成因77

二、虚假广告的成因78

三、对虚假广告的防范措施80

思考题82

第七章 广告媒体管理82

第一节 广告媒体概述82

一、广告媒体的意义与作用82

二、广告媒体的种类83

三、各广告媒体的特性及优劣分析84

一、广告媒体管理范围94

第二节 广告媒体的管理94

二、媒体广告部门的组织与管理95

三、对媒体的法规性管理99

思考题99

第八章 特品广告管理100

第一节 《广告法》规定的特殊商品100

一、《广告法》规定的特殊商品100

二、加强对特品广告管理的意义101

一、药品广告管理102

第二节 医药品街道管理102

二、类药品、行医广告管理103

三、医疗器械广告管理105

四、农药广告管理106

第三节 食品、烟酒广告管理107

一、食品广告管理107

二、卷烟广告管理108

三、酒类广告管理109

第四节 化妆品、危险品广告管理109

一、化妆品的种类109

三、危险吕的广告管理110

二、对化妆品的广告管理110

思考题111

第九章 特形广告管理112

第一节 户外广告管理112

一、户外广告管理的必要性112

二、户外广告管理的办法114

三、户外广告管理的内容115

第二节 印刷、邮寄广告的管理116

一、印刷、邮寄广告的含义116

二、邮寄广告的管理117

三、印刷广告的管理118

第三节 赞助广告管理119

一、赞助广告的概念119

二、赞助广告的特点119

三、赞助广告有表现形式120

四、赞助广告的管理120

思考题123

第十章 广告收费管理124

第一节 广告费用与广告收费124

一、广告费用124

二、广告收费124

三、广告收费定价原则125

一、法规不健全· 媒体广告部门趁机大调价127

第二节 广告收费现状分析127

二、“吉祥”版面牟暴利128

三、“明码价”滋生不正当竞争128

第三节 广告收费的管理130

一、对广告收费的客观性分析130

二、对广告收费的管理132

思考题137

一、广告人才概念138

第十一章 广告人才管理138

第一节 广告人才138

二、广告人才的构成139

第二节 广告人才管理的内容141

二、广告工作人员的选拔与培养141

二、广告工作人员的流动与晋升142

三、广告工作人员的工资报酬与福利143

思考题143

第一节 国际广告概述144

一、国际广告144

第十二章 国际广告管理144

二、发展国际广告的意义145

三、国际广告与国内广告的区别145

四、国际广告管理146

第二节 来佛广告的管理147

一、来华广告的特点147

二、来华广告的管理147

第三节 出口广告的管理150

一、出口广告的策划150

二、出口广告的管理154

思考题155

第十三章 主要发达国家广告管理概述156

第一节 美国广告管理156

第二节 日本、英国的广告管理163

第三节 澳大利亚的广告管理163

第四节 几个需要说明的问题165

思考题167

附录《中华人民共和国广告法》168

《广告管理条例》174

《广告管理条例实施细则》176

主要参考书目182