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第1章　店铺促销基本原理1

1.1　店铺促销概述2

1.1.1　什么是店铺促销2

1.1.2　店铺促销的特点2

1.1.3　理解促销时的误区3

1.1.4　促销的作用3

1.1.5　促销信息对顾客的影响5

1.1.6　实施促销活动的领域6

1.2.1　免费促销工具7

1.2　有效的促销工具7

1.2.2　竞赛促销工具9

1.2.3　优惠促销工具10

1.3　促销组合14

1.3.1　促销组合的构成要素14

1.3.2　促销预算的方法14

1.3.3　影响促销组合的因素15

第2章　店铺促销原则17

2.1　围绕顾客需求18

2.1.1　顾客需要的五个层次18

2.1.2　顾客消费的趋势19

2.2　了解顾客的购买心理20

2.2.1　购买心理过程八阶段21

2.2.2　入店顾客的形态23

2.2.3　顾客消费心理特征23

2.2.4　顾客消费形态的选择方式26

2.2.5　顾客市场分析26

2.2.6　围绕顾客心理需注意的问题27

2.3　保护顾客利益28

2.3.3　机遇是由顾客创造的29

2.3.2　市场是由顾客创造的29

2.3.1　利润是由顾客创造的29

2.3.4　品牌是由顾客创造的30

2.4　确立店铺促销目标30

2.4.1　增加商品购买量30

2.4.2　吸引新顾客31

2.4.3　留住老顾客32

2.4.4　扩大企业的知名度32

2.5　服务于经营战略33

2.5.1　售前服务33

2.5.3　售后服务34

2.5.2　售中服务34

2.6　多样化的促销方式35

2.5.4　促销服务于店铺的经营战略35

2.6.1　举办促销活动36

2.6.2　产品展示36

2.6.3　以小搏大36

2.7　拥有创新思维37

2.7.1　什么是创新37

2.7.2　创新的特点37

2.7.5　创新工具和方法38

2.7.3　创新的分类38

2.7.4　如何创新38

2.7.6　转换角度思维39

2.8　影响促销的因素39

2.8.1　心理因素40

2.8.2　市场因素40

2.8.3　社会因素41

2.8.4　目标市场因素41

2.8.5　商品价值因素41

2.8.7　促销工具因素42

2.8.6　时间因素42

2.8.9　个人因素43

2.8.10　文化背景因素43

第3章　店铺促销调研44

3.1　市场调研概述45

3.1.1　什么是市场调研45

3.1.2　市场调研的步骤45

3.2.2　第一手资料的收集方法47

3.2.1 市场调查的信息来源的种类47

3.2　调查资料的来源和收集方法47

3.1.3　市场调研的特点47

3.2.3　如何了解顾客内心的真言50

3.2.4　第二手资料来源和收集方法51

3.2.5　如何设计问卷53

3.2.6　促销调研的准备工作55

3.2.7　促销调研的内容56

3.3　细分促销市场58

3.3.1　细分促销市场的要素58

3.3.2　市场细分的原则59

3.3.3　选择促销的目标市场60

3.4.1　店铺促销绩效的事前预测61

3.4　店铺促销绩效的调研61

3.4.2　店铺促销绩效的事后评估63

3.5　顾客的购买决策过程65

3.5.1　确认问题65

3.5.2　购后行为65

3.6　顾客的购买行为68

3.6.1　复杂的购买行为68

3.6.2　减少失调感的购买行为68

3.6.3 习惯性的购买行为69

3.6.4　寻求多样性的购买行为69

3.6.5　顾客购买行为的变化70

第4章　店铺广告促销与策划71

4.1　店铺广告促销概述72

4.1.1　什么是广告促销72

4.1.2　促销广告分类72

4.1.3　广告的功能74

4.1.4　组成广告原则的要素74

4.1.5　陈列商品的注意点76

4.1.6　广告在产业用品市场营销中的职能76

4.1.7　广告创意77

4.2.1　什么是广告目标79

4.1.8　何谓广告效果79

4.2　确定广告促销目标79

4.2.2　比较性广告促销时应遵循的方针80

4.3　确定广告促销预算80

4.3.1　影响广告促销预算的因素80

4.3.2　编制广告预算的方法81

4.4　广告促销信息决策83

4.4.1　广告信息的评估与选择83

4.4.2　广告信息的表达83

4.5.1　各种媒体的特性85

4.5　广告促销的媒体决策85

4.5.2　选择广告媒体需考虑的因素87

4.5.3　确定广告接触人数、频率和效果88

4.5.4　选择具体的媒介载体89

4.5.5　决定媒体的使用时机90

4.6　广告设计技巧91

4.6.1　消费者分析91

4.6.2　产品分析92

4.6.3　产品定位93

4.6.4　产品生命周期与广告设计技巧94

4.7.1　沟通效果和测定95

4.7　评估广告促销效果95

4.7.2　有效沟通的五个要素96

4.7.3　销售效果测定97

第5章　店铺销售促销与策划99

5.1　店铺销售促销概述100

5.1.1　什么是店铺销售促销100

5.1.2　店铺销售促销的发展100

5.1.3　店铺销售促销的特点101

5.1.4　店铺销售促销的目标101

5.2.1　销售促销方案的内容102

5.2　制定和实施销售促销方案102

5.2.2　店铺销售促销的实施103

5.2.3　销售促销的实施要点104

5.2.4　销售促销应注意的问题105

5.3　销售促销的方式106

5.3.1　配额促销方式106

5.3.2　交易促销方式107

5.3.3　营业促销方式109

5.4.3　销售促销效果评估的指标110

5.4.2　销售促销评估的方法110

5.4　零售商促销效果评估110

5.4.1　销售促销成功的因素110

5.5　编写销售手册111

5.5.1　销售手册的作用111

5.5.2　如何编写销售手册111

5.5.3　编写销售手册的程序112

第6章　店铺公关促销与策划115

6.1　店铺公关促销概述116

6.1.1　什么是公关促销116

6.1.2　公关宣传的定义116

6.1.5　公关促销方式117

6.1.3　公关宣传的作用117

6.1.4　店铺公关促销目标117

6.1.6　公关宣传的优势119

6.1.7　公关宣传的主要内容119

6.2　公关宣传人员的管理121

6.2.1　公关宣传人员能力的培养121

6.2.2　制定行为准则122

6.2.3　强化管理措施122

6.3　组织公关活动的程序123

6.3.1 制定方案123

6.3.2　实施公关方案125

6.4　评估公关促销效果129

第7章　店铺销售促进与策略130

7.1　店铺销售促进概述131

7.1.1　什么是店铺销售促进131

7.1.2　销售促进的特点131

7.1.3　影响销售促进的因素131

7.1.4　店铺销售促进的方式132

7.2　店铺销售促进战略的内容133

7.2.1　确定销售促进目标133

7.2.2　制定销售促进方案134

7.2.3　实施销售促进方案136

7.3　销售促进策略137

7.3.1　推拉中间商策略137

7.3.2　环境促销策略137

7.3.3　优质服务策略138

7.3.4　填缺与候鸟策略140

7.3.5　销售促进组合策略140

7.4　销售促进结果的评价141

第8章　店铺营销创新战略143

8.1.1　知识营销的内涵144

8.1　知识营销144

8.1.2　知识营销的功能145

8.1.3　知识管理的原则146

8.1.4　知识管理的步骤146

8.1.5　建立知识管理系统147

8.2　绿色营销148

8.2.1　绿色营销观念的背景148

8.2.2　什么是绿色营销148

8.2.3　绿色营销的理论148

8.2.4　绿色营销的特点150

8.2.5　实施绿色营销的必要性151

8.3　营销网络152

8.3.1　什么是营销网络152

8.3.2　营销网络的功能153

8.3.3　营销网络的服务154

8.4　人脉营销155

8.4.1 以双向为原则的信息沟通交流155

8.4.2　以协同为基础的战略过程155

8.4.3 以互利互惠为目标的营销活动156

8.4.4　以反馈为职能的管理系统157

第9章 应对顾客的学问158

9.1.1　如何面对面接近159

9.1.2　掌握接近时机159

9.1　如何接近顾客159

9.1.3　把握行礼的角度160

9.2　如何待客说话161

9.2.1　待客说话的原则161

9.2.2　避免使用的方法162

9.3　询问和提示的技巧163

9.3.1　询问技巧的原则163

9.3.3　商品提示的原则164

9.3.2　什么叫商品提示164

9.3.4　让顾客看清商品的特征165

9.3.5　商品提示的技巧165

9.4　创造固定客户166

9.4.1　创造固定客户的方法166

9.4.2　创造固定客户的原则167

9.4.3　培养与顾客的良好关系167

9.4.4　研究与顾客联系的方法168

9.5.2　销售重点与说好听话169

9.5.1 商品知识与商品说明的差异169

9.5　掌握销售重点169

9.4.5　创造固定顾客的技巧169

9.5.3　如何做好收取金钱工作170

9.6　营业员如何运用电话171

9.6.1　电话的特征171

9.6.2　打电话的正确方法与技巧172

第10章　店铺促销服务技巧175

10.1　提高店铺信誉176

10.1.1　追求高品质服务176

10.1.2　服务顾客的承诺176

10.1.3　满足顾客要求177

10.1.4　通过优质服务提高“店誉”178

10.1.5　提高店铺的信用度179

10.1.6　做好店铺量与质的平衡增长180

10.2　提高顾客满意度181

10.2.1　建立完善的服务制度181

10.2.2　店铺促销的服务礼仪181

10.2.3　影响顾客满意度的因素182

10.2.4　如何提高顾客满意度184

10.2.5　如何贯彻顾客满意战略185

10.3.1 对待没有主见顾客的方法186

10.2.6　观察顾客的举止186

10.3　促销服务的技巧186

10.3.2　对待现在不买顾客的技巧187

10.3.3　对待没有决定顾客的技巧188

10.3.4　对待“再看看”顾客的技巧188

10.3.5　对待有急事顾客的技巧189

10.3.6　对待认为价格高顾客的技巧190

10.3.7　营业服务的十大绝招190

第11章　如何处理异常事务194

11.1　如何处理顾客不满195

11.1.1　解决顾客的异议195

11.1.2　客户不满的态度196

11.1.3　站在顾客的角度197

11.1.4　处理顾客抱怨的心态197

11.1.5　使用发问法解决客户的不满197

11.1.6　处理顾客不满的方法199

11.1.7　处理顾客异议的几种方法200

11.1.8　处理异议的五个基本步骤202

11.2　快下班时接待顾客的方法203

11.2.1　对下班时进来的顾客的应对203

11.2.2　下班时的处理重点203

11.3.2　处理商品损坏的方法204

11.3　如何处理商品的损坏204

11.3.1 明确责任所属204

11.3.3　讨论损害赔偿205

11.3.4　如何处理与顾客的冲突205

11.4　如何处理小偷206

11.4.1　防止小偷的方法206

11.4.2　小偷的一般行为207

11.4.3　确定小偷的原则207

11.4.4　处理小偷的注意事项207

11.4.5　妥善处理小偷的方法208

11.5.2　依照标准来判断209

11.5　如何处理退货209

11.5.1　确定退货与更换的标准209

第12章　店铺营业员管理212

12.1　店铺营业员的选拔212

12.1.1　选择营业员的标准212

12.1.2　店铺营业员招聘的一般渠道212

12.1.3　科学招聘员工的渠道213

12.1.4　选聘过程中应遵循的原理和应注意的问题214

12.2.2　培训营业员的重要意义215

12.2　店铺营业员的培训215

12.2.1 营业员的心理素质215

12.2.3　如何组织员工培训217

12.2.4　店铺营业员培训的方法218

12.2.5　店铺营业员培训种类218

12.2.6　店铺营业员培训的内容219

12.2.7　营业员能力的开发220

12.2.8　什么是“团队精神”222

12.2.9　团队精神的功能222

12.2.10　团队精神的培育223

12.3.2　配备营业员224

12.3.3　如何安排营业员工作时间224

12.3　店铺营业员配备和安排224

12.3.1　如何配备和安排店铺员工224

12.3.4　什么是“ES战略”225

12.4　店铺营业员考核226

12.4.1　考核的意义与目的226

12.4.2　考核制度的评定标准226

12.4.3　对营业员考核方法227

12.4.4　建立按劳取酬的薪资制度228

12.4.5　营业员的工资229

12.4.6　建立利益共享的福利制度231

第13章　店铺促销妙招232

13.1.1　情感促销法233

13.1.2　特定顾客法233

13.1.3　悬念促销法234

13.1.4　名人效应法234

13.1.5　随购赠礼法235

13.1.6　羞涩促销法235

13.1.8　提示成交法236

13.1.7　改进包装法236

13.1.9　退换商品法237

13.1.10　数量限购法238

13.1.11　投其所好促销法239

13.1.12　名牌效应法239

13.1.13　激将成交法240

13.1.14　公开拍卖法240

13.1.15　直接请求成交法241

13.1.16　解除疑问法242

13.1.17　从众成交法243