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导言1

第1章 战术决定战略4

挑战常规4

“自上而下”之罪6

反其道而行8

战术是什么8

战略是什么10

战术VS.战略12

一个战略和多种战术13

赢在战术14

寻找适合战略的战术14

改变的重点15

战略的目的16

“自上而下”VS.“自下而上”17

第2章 深入前线18

副总裁负责前线19

日本人的“自下而上”19

我们的“自下而上”21

获取信息而非证实决策22

观察，而非判断23

前线在哪里23

第一印象很重要24

你该寻找什么25

CEO脱离前线27

细节决定成败29

小公司有优势31

CEO的问题32

低级职员的问题34

中层管理者的问题35

创业者的问题37

无捷径可走37

第3章 研究趋势39

生命中的一天39

炒作VS.现实41

未来的办公室43

你无法预测未来44

致命弱点44

Slice的故事45

你无法预测敌人46

你可以创造未来47

趋势VS.风尚48

没人吸烟了49

趋势包含缓慢的变化50

日益提升的预期水平52

调研的作用52

逆向思维的作用53

现实的作用55

第4章 聚焦57

人性的反面58

冰激凌在融化59

偏离路线59

聚集不合逻辑61

理解问题62

应对认知64

不劳而获65

品牌延伸仍在继续66

试图成为通才68

品牌延伸与竞争69

通才易受攻击70

品牌延伸悖论71

加长香烟72

品牌延伸的对立面72

聚集的力量73

可乐的聚焦74

办公自动化的聚焦75

MCI蹒跚而行75

固特异的是是非非76

杜邦会是下一个吗77

零售业的聚焦78

拆分Dart和卡夫78

“给我来杯米勒”79

第5章 寻找战术81

战术不应该以公司为导向81

战术不应该以消费者为导向82

侧翼战的特例83

战术应该以竞争为导向83

避免“当季口味”战术85

自我攻击86

简单优于复杂87

不同未必更好89

概念比产品重要90

纸的概念93

有利就有弊94

“世界上最贵的香水”96

第6章 抵制毒品的战术98

让你来负责98

研究趋势99

“有害健康”不起作用100

“时髦”VS.“过时”101

战术概念101

将战术转化为战略102

第7章 构建战略103

一致性的营销方向105

单一营销行动的力量106

侧翼通用汽车108

可口可乐的真正问题111

改变企业，而非市场113

第8章 为雅芳制定战略115

路途艰难时116

雅芳的门铃声117

面对内部问题118

雅芳是什么119

竞争分析120

雅芳美容代表121

雅芳BC121

第9章 实施变革123

试图改变市场124

改变名字125

名字过时了127

改变产品或服务128

改变价格129

改变心智130

第10章 转移战场133

徒劳无功134

转移目标群体135

目标不等同于市场139

转移产品142

转移焦点144

转移渠道145

第11章 通用汽车转移战场148

推出赛威149

推出西马龙149

推出阿兰特149

面对现实150

重启拉赛尔150

第12章 测试战略152

广告测试153

消费者测试155

选择有趣的战术156

营销人员测试158

媒体测试159

对手测试159

产品线测试160

第13章 推销战略163

实习生和老手164

保持简单165

别无选择165

个人障碍166

优胜制度167

组织架构图障碍168

高层障碍170

名字就是战略170

全球营销172

第14章 获取资源174

分兵作战，自取其亡175

高级管理层的参与178

第15章 邀请局外人180

战术选择180

显而易见181

永恒的局外人：广告公司182

当广告公司丧失客观性184

当国家丧失客观性185

第16章 启动项目188

军事方法189

商业方法189

战略驱动型公司191

战术驱动型公司191

“大轰炸”方式192

“缓步推进”的方式193

要有攻击性194

第17章 步入正轨196

深入前线197

巩固成功198

保持集权199

保持专注200

联合作业202

提防失意者203

第18章 感受成功204

第19章 全力以赴207

夺取份额，而非利润208

脱颖而出209

第20章 减少损失211

运气因素212

体面撤退212

第21章 营销游戏215

置身实战216

盖茨、莫纳汉和史密斯217

你呢218

作者简介220