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第一篇 品牌管理导论1

第一章 品牌概述3

箴言3

本章学习目标3

本章知识结构图4

引导案例 企业品牌化 从以人为本开始4

第一节 品牌的含义5

第二节 品牌的特征与分类17

第三节 品牌的意义21

本章回顾23

关键术语24

讨论与思考24

案例分析 亚马逊：贴近消费者的个性需求24

本章实训25

延伸阅读26

参考文献26

第二章 品牌战略管理过程27

箴言27

本章学习目标27

本章知识结构图28

引导案例 研发营销双拳出击 尽显品牌发展活力28

第一节 品牌战略管理概述31

第二节 品牌战略管理过程与内容33

第三节 品牌管理的组织形式43

本章回顾49

关键术语50

讨论与思考50

案例分析 奥美360度品牌管家及其流程50

本章实训52

延伸阅读53

参考文献53

第二篇 品牌创建55

第三章 品牌识别57

箴言57

本章学习目标57

本章知识结构图58

引导案例 《经济学家》的品牌识别58

第一节 品牌识别概述59

第二节 品牌识别模型及评价63

本章回顾73

关键术语73

讨论与思考74

案例分析 东方卫视“梦想”品牌识别74

本章实训76

延伸阅读76

参考文献77

第四章 品牌定位79

箴言79

本章学习目标79

本章知识结构图80

引导案例 从“雕牌”到“纳爱斯”80

第一节 品牌定位概述81

第二节 品牌定位流程与工具91

第三节 品牌定位的策略100

本章回顾107

关键术语107

讨论与思考107

案例分析 红罐王老吉品牌定位战略108

本章实训111

延伸阅读112

参考文献112

第五章 品牌设计113

箴言113

本章学习目标113

本章知识结构图114

引导案例 百年老字号“全聚德”名称的由来114

第一节 品牌设计概述115

第二节 品牌无形要素设计116

第三节 品牌有形要素设计121

本章回顾139

关键术语140

讨论与思考140

案例分析 斯柯这汽车全新企业形象设计亚洲首发140

本章实训142

延伸阅读142

参考文献143

第六章 品牌传播145

箴言145

本章学习目标145

本章知识结构图146

引导案例 宜家目录：像《圣经》一样广泛流传146

第一节 品牌传播概述147

第二节 整合品牌传播150

第三节 品牌体验160

本章回顾168

关键术语169

讨论与思考169

案例分析 沃尔沃归队吉利后的品牌传播该走向何方？169

本章实训171

延伸阅读171

参考文献171

第七章 品牌形象173

箴言173

本章学习目标173

本章知识结构图174

引导案例 “扫尽万家油烟，帅康一马当先”174

第一节 品牌形象概述176

第二节 品牌个性与品牌形象181

第三节 品牌文化与品牌形象192

第四节 品牌形象塑造与测量201

本章回顾210

关键术语210

讨论与思考210

案例分析 七位大师，一个品牌——LV的品牌故事211

本章实训212

延伸阅读212

参考文献213

第三篇 品牌战略决策与管理215

第八章 品牌架构优化与品牌组合管理217

箴言217

本章学习目标217

本章知识结构图218

引导案例 联合利华的全球品牌战略218

第一节 品牌架构与品牌组合概述220

第二节 品牌架构的横向管理223

第三节 品牌架构的纵向管理：品牌延伸228

第四节 品牌联合与品牌授权238

本章回顾241

关键术语241

讨论与思考241

案例分析 大众辉腾的品牌发展之路241

本章实训242

延伸阅读243

参考文献243

第九章 品牌危机管理245

德言245

本章学习目标245

本章知识结构图246

引导案例 宝洁公司SK-Ⅱ事件246

第一节 品牌危机概述247

第二节 品牌危机的防范与处理253

本章回顾260

关键术语260

讨论与思考261

案例分析黄酒可能致癌风波的平息261

本章实训262

延伸阅读263

参考文献263

第十章 品牌更新管理265

箴言265

本章学习目标265

本章知识结构图266

引导案例 麦当劳品牌更新启示266

第一节 品牌更新概述268

第二节 品牌更新策略273

本章回顾277

关键术语278

讨论与思考278

案例分析 宝洁公司的品牌竞争策略278

本章实训279

延伸阅读279

参考文献280

第十一章 品牌国际化281

箴言281

本章学习目标281

本章知识结构图282

引导案例 爱国者的海外市场品牌扩张282

第一节 品牌国际化概述283

第二节 品牌国际化决策285

第三节 中国品牌国际化290

本章回顾293

关键术语293

讨论与思考293

案例分析 奥康的品牌国际化294

本章实训296

延伸阅读296

参考文献296

第四篇 品牌资产评估与管理297

第十二章 评估和提升品牌资产299

箴言299

本章学习目标299

本章知识结构图300

引导案例 2013年最具价值全球品牌前十强榜单分析301

第一节 品牌资产概述302

第二节 品牌资产构成306

第三节 品牌资产评估312

第四节 品牌资产提升策略319

本章回顾324

关键术语325

讨论与思考325

案例分析 摩根士丹利“贱买贵卖”南孚325

本章实训326

延伸阅读327

参考文献327

第五篇 品牌管理新领域329

第十三章 不同领域的品牌管理331

箴言331

本章学习目标331

本章知识结构图332

引导案例 屈臣氏的自有品牌管理332

第一节 零售商品牌及其管理334

第二节 服务品牌及其管理338

第三节 文化品牌及其管理342

第四节 网络品牌及其管理345

本章回顾349

关键术语349

讨论与思考349

案例分析 联邦快递品牌领跑350

本章实训352

延伸阅读353

参考文献353

第十四章 不同层级的品牌管理355

箴言355

本章学习目标355

本章知识结构图356

引导案例 新西兰之路 新加坡国家品牌的望造356

第一节 公司品牌及其管理357

第二节 区域品牌及其管理371

第三节 国家品牌及其管理379

本章回顾393

关键术语393

讨论与思考393

案例分析 创意英国——塑造国家品牌394

本章实训396

延伸阅读396

参考文献396