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第一章 中国式关系营销的涵义1

第一节 利益是纽带，信任是保证——中国式关系营销两个关键的因素：双方的利益和彼此的信任1

第二节 组织利益与个人利益——客户采购首先看的是产品质量、服务和价格带来的组织利益，其次才是个人利益和人情5

第三节 对供应商组织的信任——供应商的品牌、管理认证、工厂和生产设备、业绩等为客户提供信任的依据9

第四节 对供应商个人的信任——通过熟人介绍或者个人自身的魅力、知识、技能等，获得客户对你个人的信任11

第五节 中国人建立信任的路径图——中国人建立信任的路径图：陌生—熟悉—对个人信任—对组织的信任14

第六节 西方式与中国式关系营销的区别——西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意16

第二章 建立信任八大招19

第一节 中国人建立信任为何如此艰难——民族内向的性格、对陌生人戒备心理，部分人道德标准缺失19

第二节 熟人牵线搭桥——对销售的成功不一定起着决定性的作用，但缩短了双方从陌生到熟悉到信任的时间22

第三节 自信的态度消除客户的疑虑——“相信我，我们的产品是最棒的”，只有你自信，客户才有可能相信你26

第四节 以有效的沟通技巧，寻求共同语言——人最喜欢的是自己，所以最容易与同自己有某些类似元素的人建立信任30

第五节 拜访、拜访、再拜访——日常拜访拉近距离，关键事件升华感情、消除隔阂33

第六节 销售人员的人品和为人——先做人后做生意，产品可以同质化，而卖产品的人无法同质化36

第七节 成为为客户解决问题的专家——权威和专家受人崇尚，要让客户信任你，就要成为为客户解决问题的专家39

第八节 通过第三方证实供应商的实力——消除客户风险的担心就是向客户证实能力，要令人信服还需要通过第三方证实43

第九节 礼尚往来，情感交流——礼尚往来，情感交流是建立信任的催化剂和润滑剂45

第三章 与不同性格的客户建立信任47

第一节 与D型性格的客户的信任建立——与“巴顿将军”类型客户的沟通之道49

第二节 与I型性格的客户的信任建立——与“克林顿”类型客户的沟通之道51

第三节 与S型性格的客户的信任建立——与“圣雄甘地”类型客户的沟通之道52

第四节 与C型性格的客户的信任建立——与“比尔·盖茨”类型客户的沟通之道53

第五节 不同性格的销售人员如何与客户建立信任——了解自己的性格类型，调整自己的处世风格，建立和谐的客户关系54

第四章 挖掘和引导客户需求——SPIN63

第一节 中国式的个人需求挖掘——中国人表达需求的三种常规模式：含蓄、暗示、“不”≠“真的不”64

第二节 SPIN——引导客户组织需求——通过依次序的提问：背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题。引导客户自己发现问题，让客户自己说出明确的需求67

第五章 满足客户的组织利益和个人利益77

第一节 客户的组织利益——它包括：供应商品牌、产品质量、供货速度、产品价格、交易条件77

第二节 客户的个人利益——它包括：职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系88

第三节 中国人的人情观——“人情”现象是基于中国人的“不欠”和“回报”心理而产生的。因此，中国的“人情”既是一种情感，也是一种维持彼此关系的纽带92

第六章 如何使你的利益与众不同99

第一节 利益差异化之一：技术壁垒——说服或影响客户以我方占优势的产品技术参数作为采购时的技术标准100

第二节 利益差异化之二：商务壁垒——说服或影响客户以我方占优势交货期、经营年限、行业业绩等作为采购时的商务标准109

第三节 利益差异化之三：关系壁垒——建立全方位的关系防线，提升客户关系层次，形成战略合作关系，以此有效屏蔽竞争对手112

第七章 与客户的关键人建立关系117

第一节 关键人策略成功六步走法——寻找影响采购决策的关键人，并与关键人建立良好关系的“六步法”117

第二节 内线和关键人的特征——找到内线就成功了一半，赢得关键人，你离成功就不远了124

第三节 与关键人建立关系——与关键人建立关系的四种有效手段129

第八章 与客户的组织建立关系135

第一节 将个人关系提升到组织关系——个人关系提升到组织关系的三种方法：团队销售、360度客户关系管理、战略伙伴关系135

第二节 个人利益上升到组织利益——客户想与他喜欢的销售人员打交道，关键也想要选择性价比最优的供应商143

第三节 利益和信任的倒三角模型——满足客户的组织利益和建立组织信任，就像刀的刀尖，能否插入市场，关键看刀尖是否锋利145

第四节 高层互访和高层销售机制——成功约见客户的高层的技巧以及向客户高层销售要注意的方式148

第九章 客户关系发展不同阶段的对策153

第一节 客户关系发展的四个阶段——从客户开发、初期合作、稳定合作，最后进入战略合作阶段，客户关系发展是一个循序渐进的过程。将客户关系不断向前推进目的是：扩大客户采购比例，成为客户主要供应商154

第二节 客户开发阶段策略——如何使潜在客户发展成为正式客户？为达到此目标供应商需要采取的四大策略：等待机会、找到关键人、建立关系、技术突破154

第三节 初期合作阶段策略——如何从次要供应商发展成为主要供应商？为达到此目标供应商需要采取的三大策略：客户关系完善、提升客户期望、制造成功机会156

第四节 稳定合作阶段策略——在保持目前最大业务份额的前提下，如何从主要供应商发展成为客户的长期供应商？供应商需要采取的三大策略：客户关系升级、高层销售、客户忠诚提升162

第五节 战略合作阶段策略——战略合作阶段是客户关系的最高境界，战略合作阶段供应商需要采取的三大策略：战略互补、双边锁定、高层协调167

第六节 客户关系倒退、中断——事前监控预警、事中控制与协调、事后挽救及修补168

第十章 关系营销的成本171

第一节 为什么要重视关系营销的成本——关系营销必须考虑成本的因素，因为这些成本有时会超出预期收益或潜在所得172

第二节 关系营销成本的分类和内容——关系拓展成本、关系维护成本、关系修补成本173

第三节 关系营销成本管理中存在的问题——销售代表把销售费用当成收入；销售经理为了完成销售目标可以不惜一切代价，毫无成本概念175

第四节 加强关系营销成本管理的对策——加强关系营销成本管理的五个对策177

附录 中国式关系营销学习地图182