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第一章 广告概述1

第一节 广告的概念1

第二节 广告的历史足迹7

第三节 广告的分类13

第四节 广告的功能25

第二章 广告学及其原理31

第一节 广告学的发展31

第二节 广告学与其他相关学科33

第三节 广告学性质及学科归属44

第三章 广告组织47

第一节 广告公司47

第二节 媒体广告组织50

第三节 企业广告部门52

第四节 广告团体56

第五节 广告代理制57

第四章 广告受众64

第一节 受众与广告受众64

第二节 广告受众观的发展69

第三节 影响广告受众接受广告信息的主观因素72

第五章 广告媒体策略82

第一节 广告媒体特性分析82

第二节 媒体计划99

第三节 媒体创新105

第六章 广告调查111

第一节 广告调查概述111

第二节 广告调查的程序115

第三节 广告调查的方法119

第七章 广告策划135

第一节 广告策划概述135

第二节 广告策划的内容与程序138

第三节 广告策划书的撰写150

第八章 广告创意173

第一节 广告创意概述173

第二节 广告创意策略185

第三节 广告创意的产生过程197

第四节 广告创意方法200

第九章 广告文案写作208

第一节 广告文案概述208

第二节 广告标题的写作219

第三节 广告正文的写作225

第四节 广告语的写作234

第五节 广告附文的写作236

第十章 广告设计基础与表现239

第一节 文字创意设计与广告表现239

第二节 色彩设计原理与广告表现245

第三节 图形设计基础与广告表现254

第十一章 广告制作264

第一节 悦目的印刷广告制作264

第二节 诱人的影视广告制作273

第三节 新奇的网络广告制作277

第十二章 广告与公关281

第一节 作为广告援手的公关281

第二节 公共关系的多维理解283

第三节 公关传播实务285

第十三章 广告与品牌296

第一节 品牌的空间296

第二节 从商品广告到品牌广告300

第三节 品牌传播的多元路径302

参考文献307

后记309