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第1章 绪论1

1.1 研究动机1

1.2 研究目的8

1.3 研究流程12

第2章 理论与文献综述15

2.1 传播理论与传播要素15

2.1.1 网络与传播理论发展15

2.1.2 网络负面口碑21

2.1.3 网络负面口碑传播媒介27

2.1.4 网络负面口碑信息接收者特征37

2.1.5 小结48

2.2 态度中介模型与感知可信度49

2.2.1 态度中介模型理论内涵49

2.2.2 态度中介模型理论提炼52

2.2.3 感知可信度54

2.2.4 小结56

2.3 精细加工可能性模型与品牌态度56

2.3.1 精细加工可能性模型的理论内涵57

2.3.2 影响说服路径选择的相关因素58

2.3.3 品牌态度变量提取64

2.3.4 小结72

2.4 本章小结72

2.4.1 传播理论与网络负面口碑、网络口碑传播媒介及信任倾向72

2.4.2 态度中介模型与感知可信度74

2.4.3 精细加工可能性模型与品牌态度74

第3章 研究设计76

3.1 研究框架与假设76

3.1.1 基本模型1及假设76

3.1.2 基本模型2及假设79

3.1.3 基本模型3及假设80

3.1.4 基本模型4及假设81

3.2 网络口碑传播媒介的归类83

3.2.1 深度访谈的设计和过程84

3.2.2 深度访谈结果分析85

3.2.3 深度访谈结论90

3.3 变量的测量方法92

3.3.1 负面口碑内容92

3.3.2 网络口碑传播媒介类型93

3.3.3 信任倾向94

3.3.4 感知可信度94

3.3.5 品牌信任95

3.3.6 品牌情感95

3.3.7 购买意愿96

3.3.8 信息涉入程度96

3.3.9 认知需求100

3.3.10 接收者对信息的知识101

3.3.11 干扰是否出现、信息的重复性与信息的复杂性101

3.4 问卷的整体设计与数据的收集方法102

3.5 数据分析方法104

3.5.1 描述性统计分析104

3.5.2 信效度检验104

3.5.3 嵌入模型（Nested Models）检验107

3.5.4 假设检验114

第4章 数据分析及假设检验115

4.1 问卷回收与基本资料分析115

4.1.1 问卷回收115

4.1.2 调查对象背景资料116

4.1.3 样本数据总体特征119

4.2 信效度分析120

4.2.1 信度120

4.2.2 效度122

4.3 嵌入模型检验130

4.3.1 基本模型拟合度131

4.3.2 基本模型比较134

4.3.3 研究模型与假设的确定135

4.4 假设验证139

4.4.1 基本模型检验139

4.4.2 分组模型检验145

第5章 结论与讨论171

5.1 研究结论171

5.1.1 主要概念的确定与划分171

5.1.2 基本模型的组成与模型验证结果172

5.1.3 不同情况下态度改变路径的选择173

5.1.4 涉入程度与认知需求程度的趋同178

5.2 研究贡献178

5.3 研究局限性与未来研究方向184

参考文献186

附录1——调查问卷199

第一部分199

第二部分200

第三部分205

附录2——CFA的LISREL语法207

附录3——基本模型的LISREL语法209