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Chapter 1 细说文案发展之路2

1.1 “文案”古代的概念2

1.2 “文案”现代的概念2

1.3 “文案”的发展现状2

1.4 “文案”的当今地位3

1.5 “文案”的分类3

1.6 文案的基本要求4

1.6.1 准确规范、点明主题4

1.6.2 简明精炼、言简意赅4

1.6.3 生动形象、表明创意4

1.6.4 优美流畅、上口易记4

1.7 “文案”的职责5

1.7.1 策划文案5

1.7.2 创意文案5

Chapter 2 电商文案基础10

2.1 何为电商文案10

2.2 文案关键词提升宝贝销量11

2.3 文案提高转化之拨乱反正+市场教育12

2.4 怎么用文案增加宝贝曝光率、扩大传播途径13

2.5 如何判断文案效果13

2.5.1 雀巢咖啡：味道好极了14

2.5.2 M&M巧克力：只溶在口，不溶在手14

2.5.3 天猫：上天猫就够了15

2.5.4 淘宝网：万能的淘宝16

2.5.5 韩都衣：没空去韩国，就来韩都衣舍17

2.5.6 裂帛：人生需要裂帛的勇气18

2.6 淘宝买家需要的文案19

2.6.1 善于使用诱惑字眼19

2.6.2 把控买家好奇心21

2.6.3 买家好评展示22

2.6.4 关于产品的价值包装25

2.7 出色的电商文案具备的特点27

2.7.1 体现宝贝特性和卖点27

2.7.2 适当地用文案营造产品氛围29

2.7.3 文案中适当添加流行语29

2.7.4 产品宝贝文案主题要鲜明、彰显特色30

2.7.5 产品文案富有创意，便于消费者记忆31

2.8 九宫格思考法32

2.9 三段式写作法33

2.10 用文案诱导消费者按照“你的建议”购买33

2.11 型录要点延伸法34

2.12 好的产品文案需要搭配出色的创意图片35

2.13 网购商品文案要注重SEO友好性36

2.14 最犀利的产品文案是说出有利的事实36

2.15 四两拨千斤地化解竞争对手的攻击39

2.16 致力写出让人拍案叫绝的营销文案41

2.17 宝贝文案可以跟随季节和销量的变化而变化42

Chapter 3 文案营销其实就是讲故事54

3.1 品牌文化谱写最真情的营销故事54

3.2 详情页中的“故事”文案带来高效转化62

3.3 诚实地为买家讲故事66

3.4 采用互联网的叙述方式，变革100年的文案营销67

Chapter 4 揭秘高端海报背后的文案之道72

4.1 海报的起源72

4.2 海报文案在传递什么72

4.3 海报文案的实际作用73

4.4 如何让海报文案更具创意75

4.5 海报文案的表现手法81

4.6 确定目标客户群85

4.7 制定统一的文案方案87

4.8 在统一的文案形式上延伸88

Chapter 5 揭秘高转化详情页背后的文案秘术94

5.1 产品文案要完成的任务94

5.2 产品详情页文案的写作内容94

5.3 产品详情页中文案和美工的配合98

5.4 如何写出发烧的详情页文案102

5.5 产品亮点介绍（图片文字）或者设计诠释103

5.6 文案的3+1基本原则108

5.6.1 避免生僻字109

5.6.2 慎用多音字110

5.6.3 少用术语110

5.6.4 字句通顺111

Chapter 6 移动互联网时代的文案营销116

【宝马中国】：越是期待已久，悦是如期而至116

【vivo】：向音乐致敬117

【可口可乐】：团圆年味，就要可口可乐119

【凯迪拉克】：与独具风范的你，在这里相遇119

【Dior】：给你莎士比亚的感觉120

【三星】：NEXTISNOW121

【海飞丝】：去屑实力派122

【黄晓明】：《何以笙箫默》123

【NikeWomen】：Just do it124

Chapter 7 如何撰写出让买家欲罢不能的营销文案132

7.1 把虚化的概念具体化132

7.2 撰写出更有说服力的文案133

7.2.1 构建场景133

7.2.2 多用对比134

7.2.3 多用动词135

7.3 淘宝是视觉营销，你的图片够清晰吗136

7.4 价高产品要讲清价值138

7.5 评论的引导139

7.6 文字见心机140

7.7 描述见需求142