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第一章 导论1

第一节 市场与市场营销1

一、市场2

二、市场营销3

三、市场营销相关核心概念4

四、市场营销的形成与发展5

第二节 市场营销研究的对象与内容6

一、市场营销的研究对象6

二、市场营销研究的主要内容6

第三节 营销观念的发展7

一、营销观念的演变7

二、营销观念的深化10

思考题16

第二章 市场营销组织设计17

第一节 市场营销计划的制订17

一、内容提要18

二、当前营销状况18

三、机会与问题分析18

四、营销目标19

五、营销战略与策略19

六、行动方案19

七、营销预算19

八、营销控制19

第二节 市场营销组织19

一、市场营销组织的演变19

二、市场营销部门的组织形式20

第三节 市场营销计划的执行与控制23

一、市场营销计划执行23

二、市场营销计划控制23

思考题28

第三章 市场营销环境分析29

第一节 市场营销环境概述29

一、市场营销环境的含义29

二、市场营销环境的特点30

第二节 市场营销的微观环境31

一、企业内部环境因素31

二、营销渠道企业31

三、顾客32

四、竞争者32

五、社会公众32

第三节 市场营销宏观环境33

一、人口环境33

二、经济环境34

三、政治法律环境36

四、社会文化环境37

五、自然环境37

六、技术环境38

第四节 环境分析与营销对策38

一、环境威胁与市场机会38

二、威胁与机会的分析、评价38

三、企业营销对策39

思考题42

第四章 市场营销调研43

第一节 市场营销调研概述44

一、市场营销调研的作用44

二、市场营销调研的类型45

第二节 市场营销调研过程45

一、确定问题45

二、拟订调研计划46

三、实施调研计划46

第三节 市场营销调研方法46

一、抽样调查法47

二、实地调查法48

思考题56

第五章 购买者行为分析57

第一节 消费者市场购买行为分析58

一、消费者市场的含义和特点58

二、消费者市场购买行为模式59

三、影响消费者购买行为的主要因素60

四、消费者购买过程62

第二节 组织市场购买行为分析63

一、生产者市场购买行为分析63

二、中间商市场购买行为分析65

三、非盈利组织与政府市场购买行为分析67

思考题71

第六章 市场细分72

第一节 市场细分的概念与作用73

一、市场细分的概念73

二、市场细分的依据73

三、市场细分的作用74

第二节 市场细分的原则、标准与步骤75

一、市场细分的原则75

二、市场细分的标准76

三、市场细分的步骤79

四、市场细分标准应注意的问题80

第三节 市场细分的方法80

一、完全无细分80

二、完全细分80

三、单一变量因素法81

四、多个变量因素组合法81

五、系列变量因素法81

思考题84

第七章 目标市场与市场定位85

第一节 目标市场策略85

一、目标市场的概念85

二、评价细分市场86

三、目标市场选择模式86

四、目标市场策略88

五、影响目标市场营销策略的因素89

第二节 市场定位89

一、市场定位的概念89

二、市场定位的前提90

三、市场定位的原则91

第三节 目标市场定位策略91

一、企业竞争定位策略91

二、企业产品市场定位策略92

思考题94

第八章 产品策略95

第一节 产品的整体概念96

一、产品的含义96

二、产品的整体概念96

三、产品的分类97

第二节 产品生命周期98

一、产品生命周期阶段98

二、产品生命周期各阶段的判断99

三、产品生命周期各阶段的营销策略100

四、延长产品生命周期的途径103

第三节 产品组合104

一、产品组合及相关概念104

二、优化产品组合的分析104

三、产品组合策略104

第四节 新产品开发105

一、新产品的概念与分类105

二、新产品的设计与开发106

三、新产品开发程序107

四、新产品开发策略109

第五节 品牌策略110

一、品牌的概念110

二、品牌的作用111

三、品牌的设计112

四、品牌策略113

第六节 包装策略116

一、包装的含义116

二、包装的作用117

三、包装设计原则117

四、包装策略118

思考题121

第九章 定价策略123

第一节 影响定价的因素124

一、成本因素124

二、需求因素124

三、竞争者的产品和价格125

四、定价目标125

五、消费者的收入水平因素126

六、消费者的心理因素126

七、产品生命周期因素127

八、市场营销组合因素127

第二节 定价的一般方法127

一、成本导向定价法127

二、顾客导向定价法128

三、竞争导向定价法128

第三节 定价策略130

一、折扣定价策略130

二、新产品定价策略131

三、产品组合定价策略133

四、心理定价策略134

五、地区定价策略134

六、习惯定价策略135

七、差别定价策略135

思考题138

第十章 分销策略139

第一节 分销渠道的特点与类型140

一、分销渠道的概念和特点140

二、分销渠道模式140

三、分销渠道类型141

四、分销渠道系统的发展143

第二节 中间商144

一、中间商的功能144

二、中间商的类型145

第三节 分销渠道的选择与管理148

一、影响分销渠道选择的因素148

二、分销渠道设计150

三、分销渠道管理152

思考题155

第十一章 促销策略156

第一节 促销与促销组合156

一、促销的概念156

二、促销的作用157

三、促销组合157

四、促销的基本策略158

第二节 人员推销159

一、人员推销的含义和特点159

二、人员推销的管理160

三、推销人员条件160

四、推销人员的挑选与训练161

五、销售人员的评价162

第三节 广告162

一、广告的概念与作用162

二、广告决策163

第四节 营业推广166

一、营业推广的概念和作用166

二、营业推广的形式167

第五节 公共关系168

一、公共关系的概念和特征168

二、公共关系工作的作用169

三、公共关系的形式169

思考题173

第十二章 销售人员管理174

第一节 营销部门的组织形式174

一、企业组织结构设置的两种模式174

二、市场营销部门的演变175

三、市场营销部门的组织形式175

四、影响企业市场营销组织设置的因素175

五、市场营销部门与其他部门的关系175

第二节 销售人员的招聘与培训178

一、销售人员的招聘178

二、销售人员的培训181

第三节 销售人员的激励与控制184

一、销售人员的激励184

二、销售人员的控制185

三、销售人员的绩效评估186

思考题191

第十三章 国际市场营销192

第一节 国际市场营销概述192

一、国际市场营销的概念193

二、国际市场营销的产生和发展193

三、国际市场营销与国际贸易194

第二节 国际市场营销环境194

一、国际政治法律环境194

二、国际经济环境195

三、国际社会文化环境196

第三节 国际市场营销进入方式197

一、国际目标市场的选择197

二、目标市场进入方式197

第四节 国际市场营销策略199

一、国际市场营销产品策略200

二、国际市场营销价格策略200

三、国际市场营销渠道策略201

四、国际市场营销促销策略201

思考题204

参考文献205