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序 全球品牌的时代 卢泰宏1

自序 王海忠1

导言：从“中国制造”到中国企业全球化1

A篇 全球营销景观3

1 全球市场大趋势3

2 全球营销，分五步走7

3 全球营销指南：全球营销各阶段特点之比较17

4 国际营销导向与观念18

5 向全球性公司演变的三个步骤24

6 全球营销的优势26

7 全球营销公司的十大特征33

8 全球营销案例：李维牛仔服：奏响标准化与当地化交响曲40

9 全球营销指南：全球营销组合的标准化程度46

10 全球营销指南：可口可乐与雀巢的全球营销之路48

11 全球营销指南：可口可乐与雀巢：全球营销的差异性50

12 全球营销指南：何时标准化，何时本土化52

13 全球营销经理写真：Levi Strauss Co.国际营销副总裁Robert Holloway55

14 全球营销案例：台湾宏碁的全球化之路58

15 全球营销案例：海尔要做美国家电五强61

超级链接一：市场全球化 西奥多·莱维特68

B篇 全球化思维，本土化行动91

16 全球营销专论：跨国公司上演中国本土化营销91

17 遵从文化价值观的全球营销101

18 遵从文化价值观的全球营销管理107

19 全球营销，入乡随俗113

20 遵从全球营销惯例119

21 全球营销指南：全球营销人员商务惯例测试表123

22 克服全球营销沟通障碍124

23 全球营销中的贿赂与伦理128

24 全球营销指南：良好公司公民测试137

25 全球营销案例：麦当劳(中国)西进——麾兵西安138

26 规避全球营销政治风险143

27 全球营销案例：中国本土企业挑战宝洁150

C篇 全球产品玄机161

28 建立全球化产品平台161

29 全球营销指南：美、日、欧消费者对小汽车的价值观比较165

30 全球性品牌的特征167

31 全球营销案例：在全世界卖李维牛仔服170

32 全球营销指南：全球品牌认知的逻辑阶段172

33 全球营销指南：全球品牌管理步骤与模块173

34 全球产品，地方适应175

35 全球营销指南：雀巢公司在非洲的产品修正逻辑框架180

36 五种全球产品战略182

37 全球营销专论：品质，进入日本市场的通行证192

38 全球营销专论：日本式售后服务哲学197

39 全球服务质量扫描200

40 全球营销专论：服务营销在日本206

41 全球营销案例：肯德基(中国)：质量受质疑210

D篇 新e代全球品牌法则215

42 广告不再拔头筹215

43 顾客资料库时代220

44 品牌速成224

45 全球品牌人228

46 公司品牌战略233

47 全球营销案例：Intel Inside的营销玄机236

48 全球营销案例：Levi Strauss的全球化思维238

49 全球营销案例：亚洲品牌全球化：宏碁观点与经验241

超级链接二：全球品牌之管理 夏兰泽247

E篇 全球广告策略265

50 全球广告的原则265

51 全球广告媒体策略268

52 如何制作全球广告讯息274

53 模式广告：全球广告成功之迷279

54 全球广告的困惑与反困惑286

55 全球营销专论：在日本做广告291

56 全球营销专论：青少年——“钱”途无限的全球化细分市场293

57 全球营销指南：在日本市场做广告：无效的和奏效的297

58 全球营销指南：国际广告代理公司的十大选择标准299

59 全球广告案例：耐克：Just Do It全球景观300

F篇 实效全球促销305

60 如何成功举办海外商品交易会305

61 赠送礼物的跨文化差异313

62 全球营销指南：欧洲允许和禁止使用的促销工具320

G篇 建立全球分销网323

63 寻找全球经销商的途径323

64 审核全球经销商327

65 管理好海外经销商332

66 全球营销专论：日本销售渠道特色336

67 全球营销指南：制定日本分销战略的六个步骤342

68 全球营销指南：日美两国汽车分销渠道比较343

69 全球营销案例：雅芳、安利：宁可转型，也不放弃中国市场345

H篇 实施全球营销355

70 组建海外营销队伍355

71 全球营销专论：管理美国营销人员的哲学362

72 全球营销人员的激励、报酬与控制368

73 全球营销指南：美国公司给全球销售队伍报酬的通行做法374

74 全球营销指南：IBM如何制定全球销售经理报酬375

75 全球营销指南：设计全球销售队伍报酬：应该的和不应该的377

76 全球营销经理的职业规划378

77 全球营销指南：全球营销经理回公司总部后的安置原则384

78 培养全球营销经理视野386

79 全球营销案例：华裔精英：跨国公司中国市场领路人394

80 全球营销指南：全球营销人员跨文化沟通技巧402

81 跨文化营销谈判的步骤403

82 跨文化营销谈判成功原则408

83 跨文化差异对推销的影响414

84 定价的跨文化差异418

85 全球营销专论：日本人的定价战略423

86 全球营销中的议价425

超级链接三：一个全球经理的当地回忆录 葛查兰·达斯428

I篇 提升全球营销447

87 全球营销诊断447

88 中国企业，何以参与全球市场竞争452

超级链接四：快速、简化、自信：与杰克·韦尔奇的会谈 诺·蒂奇 兰姆·查兰458

参考文献479

后记483