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第一篇　引论3

第1章　奢侈品导论3

1.1 奢侈品概述4

1.2　奢侈品类型13

1.3 奢侈品营销18

第二篇　定位过程25

第2章　奢侈品的目标顾客25

2.1 奢侈品顾客细分26

2.2 评估奢侈品顾客细分32

2.3 选择奢侈品目标顾客34

2.4 中国奢侈品顾客的特征39

第3章　奢侈品的市场定位46

3.1 奢侈品目标顾客细分47

3.2 奢侈品竞争对手分析54

3.3 奢侈品的定位点选择61

第三篇　到位过程75

第4章　奢侈品的产品规划75

4.1 奢侈产品规划的内容76

4.2 奢侈产品本身的特征78

4.3 奢侈产品规划的过程92

4.4 奢侈产品规划的案例96

第5章　奢侈品的价格规划107

5.1 奢侈品的价格构成108

5.2 奢侈品的价格规划111

5.3 奢侈品的价格调整120

第6章　奢侈品的渠道规划127

6.1 奢侈品渠道选择的范围128

6.2 奢侈品的渠道规划132

6.3 奢侈品渠道的系统设计141

6.4 奢侈品的定制渠道规划156

6.5 奢侈品的网上商店规划161

第7章　奢侈品的店址选择166

7.1 奢侈品店铺适宜的城市167

7.2 奢侈品店铺适宜的街区171

7.3 奢侈品店铺适宜的购物中心179

7.4 奢侈品店铺适宜的百货商店187

7.5 奢侈品店铺的场所变迁193

7.6 奢侈品店铺的选址管理197

第8章　奢侈品的零售管理206

8.1 奢侈品的店铺设计207

8.2 奢侈品店铺的商品采购221

8.3 奢侈品店铺的人员服务226

第9章　奢侈品的沟通规划233

9.1 信息沟通的一般过程234

9.2 奢侈品的信息沟通规划239

9.3 奢侈品广告策略的规划242

9.4 奢侈品公关策略的规划262

9.5 中国大陆沟通的禁忌267

第四篇　实施保障273

第10章　奢侈品的流程构建273

10.1 企业运营的一般业务流程274

10.2 构建奢侈品的关键流程276

10.3 奢侈品关键流程的案例280

第11章　奢侈品的资源整合290

11.1 企业运营的重要资源构成291

11.2 整合奢侈品的重要资源293

11.3 奢侈品资源整合的案例299

第五篇　全景案例309

第12章　路易威登的营销战略309

12.1 营销战略的整体分析310

12.2　路易威登定位点的选择311

12.3 路易威登定位点的实现314

12.4 打造关键流程和整合重要资源341

第13章　百达翡丽的营销战略344

13.1 营销战略的整体分析345

13.2 百达翡丽定位点的选择346

13.3 百达翡丽定位点的实现347

13.4 打造关键流程和整合重要资源362

主要参考文献367

后记369

图目录21

图1.1　奢侈品定位钻石模型21

图1.2　奢侈品营销框架22

图2.1　目标市场选择34

图2.2　中国富裕家庭的区域分布变化40

图2.3　细分市场在聚类44

图3.1　奢侈品消费动机的结构48

图3.2　奢侈品中国目标顾客的细分52

图3.3　运动鞋产品的感知定位59

图3.4　奢侈品的感知定位　60　图3.5　品牌定位点的选择模型70

图4.1　产品的基本构成要素76

图4.2　爱马仕的铂金包81

图4.3　爱马仕的凯利包81

图4.4　香奈儿18K白金戒指84

图4.5　绰美蛛网戒指84

图4.6　伊夫·圣罗兰的分级结构模型90

图4.7　爱马仕“翱翔天际之梦”丝巾91

图4.8　爱马仕“我的墨西哥小马”丝巾91

图4.9 依定位进行产品规划过程92

图4.10　依定位进行产品的规划96

图4.11　百达翡丽依定位进行产品规划路线100

图4.12　路易威登依定位进行产品的规划100

图4.13　路易威登的经典图案102

图4.14　Monogram系列帆布手袋104

图4.15　Multicolore帆布钱包104

图4.16　Epi系列手袋105

图4.17　Taiga系列男用包105

图4.18　定制的麻将箱106

图4.19　定制的国际象棋箱106

图4.20　路易威登依定位进行产品规划路线106

图5.1 依定位进行产品价格规划的过程112

图5.2 依定位应对价格战120

图6.1 依定位进行渠道规划过程133

图6.2 普拉达东京旗舰店139

图6.3 路易威登巴黎旗舰店139

图6.4 垂直分销系统142

图6.5 零售商店市场定位钻石模型162

图7.1 30个顶级奢侈品品牌进入中国各城市的数量169

图7.2 2009年中国16大奢侈品城市排行榜（专卖店数量及品牌进驻率）171

图7.3 中国15个城市中奢侈品在购物中心和百货商店的分布196

图7.4 百货商店品牌引进和淘汰流程201

图8.1 普拉达东京旗舰店208

图8.2 路易威登待建的东京旗舰店208

图8.3 宝格丽洛杉矶专卖店210

图8.4　2004年装修时的巴黎店面210

图8.5 路易威登装修时的店面210

图8.6 蒂芙尼纽约第五大道旗舰店211

图8.7 亚特拉斯大钟211

图8.8　路易威登的玫瑰花橱窗212

图8.9 杜嘉班纳的活体橱窗展示212

图8.10　巴尼斯1999年橱窗设计——神秘的谈话212

图8.11　巴尼斯2002年橱窗设计——橙色的60年代212

图8.12　巴黎蒙田大道的香奈儿店入口213

图8.13　巴黎蒙田大道的迪奥店入口213

图8.14　路易威登店铺的灯光使用214

图8.15　卡地亚店铺的空间布局217

图8.16　巴黎博马尔谢百货商店的美容室217

图8.17　巴尼斯设计师品牌开架式布局218

图8.18　2009年巴黎春天百货的“乡村浪漫”主题陈列221

图8.19　巴黎爱马仕旗舰店的销售顾问（右）230

图8.20　巴黎旺多姆广场绰美博物馆馆长230

图9.1 信息沟通的宏观模型235

图9.2 依定位进行沟通规划过程239

图9.3 沟通效果评价和策略建议241

图9.4 香奈儿的香水广告245

图9.5 百达翡丽的广告246

图9.6 卡地亚的广告252

图9.7 丰田“霸道”车广告267

图9.8 立邦漆的中国龙广告268

图10.1　价值链275

图10.2 业务流程275

图10.3　Zara市场定位点281

图10.4　Zara业务流程对定位点形成的贡献281

图10.5　“全心全意”丝巾286

图10.6　“豹”丝巾286

图10.7　“舞会名忘录”丝巾287

图10.8　图案分成6～10种不同色差288

图10.9　染料混合蒸煮加热288

图10.10　配兑需要的颜色288

图10.11　百米长的印花台288

图10.12　橘黄色的印刷288

图11.1　消费者银行信息资本和关键流程的协调298

图11.2　Lemarié羽饰坊作品303

图11.3　Lesage刺绣坊的刺绣303

图11.4　Massaro鞋履坊的鞋样303

图11.5　Michel制帽坊工匠制帽304

图11.6　Desrues纽扣坊的香奈儿纽扣304

图11.7　Goossens珠宝坊的作品305

图11.8　Guillet花饰坊的作品305

图12.1　路易威登的市场定位钻石图310

图12.2　路易威登时尚的箱包设计314

图12.3　路易威登流动衣箱315

图12.4　路易威登航海用旧衣袋315

图12.5　路易威登航空用行李箱316

图12.6　依定位进行产品的规划316

图12.7　路易威登多功能衣箱320

图12.8　路易威登多功能化妆箱320

图12.9　路易威登专用外包装纸袋（仅为示意品）321

图12.10　路易威登皮带抽屉式包装盒（仅为示意品）321

图12.11　路易威登延伸出来的饰品323

图12.12　路易威登产品宽度组合323

图12.13　定制的麻将324

图12.14　定制的国际象棋324

图12.15 Monogram系列中的日字袋325

图12.16　Multicolore帆布钱包、手袋325

图12.17 Epi系列手袋325

图12.18　Taiga系列男用包325

图12.19　路易威登牛角袋326

图12.20　路易威登柏芝包326

图12.21　路易威登的杂志袋327

图12.22　路易威登的子母袋327

图12.23　路易威登的记者包327

图12.24　路易威登的王菲包327

图12.25　路易威登的水桶包328

图12.26　路易威登的塔维勒包328

图12.27　路易威登的樱花包328

图12.28　路易威登的双樱桃包328

图12.29　路易威登的单樱桃包329

图12.30　路易威登的单樱桃水桶包329

图12.31　路易威登的缠绕樱桃包329

图12.32　路易威登的带叶樱桃包329

图12.33　路易威登依定位进行产品规划路线329

图12.34　路易威登的iPod收纳箱331

图12.35　路易威登的Tambour Mysterieuse腕表331

图12.36　路易威登2001年的广告335

图12.37　路易威登2003年的广告335

图12.38　路易威登2004年的广告335

图12.39　路易威登2005年的广告335

图12.40　路易威登2007年戈尔巴乔夫代言的广告336

图12.41　路易威登2007年格拉芙和阿加西代言的广告336

图12.42　路易威登2007年凯西代言的广告337

图12.43　路易威登2007年德纳芙代言的广告337

图12.44　路易威登2008年科波拉父女代言的广告338

图12.45　路易威登2009年麦当娜代言的广告338

图12.46　路易威登2009年宇航员代言的广告339

图12.47　村上隆为路易威登设计的红樱桃339

图12.48　路易威登深圳罗湖旗舰店340

图13.1　百达翡丽的市场定位钻石图345

图13.2　依定位进行产品的规划348

图13.3　Calatrava系列腕表352

图13.4 Gondolo系列腕表352

图13.5 Golden Ellipse系列腕表352

图13.6 上海外滩18号的百达翡丽店铺356

图13.7 北京前门东大街23号的百达翡丽店铺356

图13.8 百达翡丽日内瓦沙龙的大楼358

图13.9 百达翡丽博物馆358

图13.10　百达翡丽的父子同坐广告359

图13.11　百达翡丽系领带广告359

图13.12　百达翡丽的父子下棋广告360

图13.13　百达翡丽的母女学骑自行车广告360

图13.14　百达翡丽系领带广告分析361

图13.15　信息沟通的宏观模型362

图13.16　百达翡丽印记“双P”363

表目录6

表1.1　世界10大服装类奢侈品品牌6

表1.2　全球最有价值的15大奢侈品品牌7

表1.3　世界三大奢侈品集团8

表1.4　欧美描述奢侈品的词汇10

表1.5　奢侈品的七大特征11

表1.6　世界顶级奢侈品品牌的产品数量14

表1.7　世界顶级奢侈品品牌的产品类型14

表1.8　新奢侈品、传统中档品和传统奢侈品的差异16

表1.9　顾客价值的三种结果及评价19

表1.10　提升顾客价值的途径19

表1.11　顾客满意的三种结果及评价19

表2.1　个人消费市场细分的变量27

表2.2　消费者对高档车的购买过程27

表2.3　中国奢侈品顾客需求特征32

表2.4　2006年中国奢侈品顾客细分33

表2.5　公司市场吸引力的评价标准33

表2.6　公司能力适应性的评价标准34

表2.7　目标市场选择35

表2.8　奢侈服装品牌的目标顾客描述36

表2.9　中国富裕群体的细分42

表3.1　日本、美国和欧洲奢侈品顾客购买动机认同百分比48

表3.2　中国消费者奢侈品购买动机50

表3.3　新奢侈品的情感空间50

表3.4　奢侈品目标顾客细分51

表3.5　鉴赏收藏者的个人特征和消费行为53

表3.6　引领潮流者的个人特征和消费行为53

表3.7　体验享受者的个人特征和消费行为54

表3.8　身份象征者的个人特征和消费行为54

表3.9　各行业的主要奢侈品品牌55

表3.10　欧洲消费者的梦想奢侈品品牌提及率变化56

表3.11　中国商务精英最喜欢的奢侈品品牌57

表3.12　奢侈品定位点选择的范围61

表3.13　四个营销组合要素的属性内容62

表3.14　四个营销组合要素的利益内容63

表3.15　最终价值和工具价值63

表3.16　部分奢侈品品牌的价值定位65

表3.17　部分奢侈品品牌的定位点组合66

表3.18　某品牌运动鞋的利益定位点选择71

表3.19　某品牌运动鞋的价值定位点选择71

表3.20　某品牌运动鞋的属性定位点选择72

表4.1　奢侈品的内、外和组合属性特征77

表4.2　珠宝首饰材料分类79

表4.3　世界十大服装类奢侈品品牌创立时间85

表4.4　欧洲最有价值品牌名称来源构成86

表4.5　奢侈品服装的品牌标志86

表4.6　不同档次的服饰品类别94

表4.7　服饰品的8种风格95

表4.8　百达翡丽产品内在属性的规划97

表4.9　百达翡丽手表的外观设计维度98

表4.10　百达翡丽产品外在属性的规划99

表4.11　百达翡丽的精品系列产品99

表4.12　路易威登产品内在属性的规划101

表4.13　路易威登箱包皮面的经典图案103

表4.14　路易威登产品外在属性的规划103

表5.1　短裙批发价格的构成109

表5.2　短裙零售价格的构成109

表5.3　奢侈品公司的三个价格带110

表5.4　奢侈品国家市场价格的构成111

表5.5　价格利益组合要素113

表5.6　手表15个昂贵的理由114

表5.7　尊尼获加的主要产品117

表5.8　美国人最近一次购买奢侈品的花费120

表5.9　有限商品降价123

表5.10　各种促销工具选择124

表5.11　价格变动和价格感知变化的组合125

表6.1　2007年各个维度对零售商店满意度的影响程度129

表6.2　人类历史上的8次零售革命130

表6.3　顾客购买奢侈品选择的零售类型130

表6.4　分销渠道设计内容134

表6.5　分销渠道长度概览134

表6.6　分销渠道宽度类型分析136

表6.7　奢侈品在巴黎的地点选择136

表6.8　奢侈品在巴黎的地点选择137

表6.9　四个品牌奢侈品专卖店在华分布137

表6.10　若干奢侈品品牌旗舰店在北京的分布138

表6.11　施华洛世奇的渠道宽度140

表6.12　奢侈品渠道系统的三种类型143

表6.13　奢侈品在中国的渠道系统144

表6.14　三家香港奢侈品代理公司代理的品牌146

表6.15　连锁店铺模式选择150

表6.16　登喜路的高级定制流程159

表7.1　中国适合奢侈品进入的城市169

表7.2　2007年年底4个奢侈品品牌在三类城市的店铺数量170

表7.3　世界一流商业街的六个关键影响因素172

表7.4　巴黎奢华商业街区的奢华品牌店铺173

表7.5　全世界租金最昂贵购物街排名175

表7.6　全球十大最著名购物街176

表7.7　中国十大商业街排行榜177

表7.8　全球十大购物中心181

表7.9　国贸商城奢侈品品牌分布184

表7.10　中国顾客奢侈品购买场所的四次变化194

表7.11　2008年北京奢侈品品牌店铺数量统计198

表7.12　奢侈品店铺在中国的店址特征199

表7.13　百货商店品牌引进评估202

表7.14　美国、法国、日本三国店铺租金制度比较203

表7.15　2007～2008年北京购物中心租金水平204

表8.1　路易威登不同的店铺规模209

表8.2　店铺种类与色彩的关系215

表8.3　诺德斯特龙的采购组织222

表8.4　秋季服装奢侈品的采购周期224

表8.5　零售服务组合要素及要素维度227

表8.6　影响消费者购物满意度的服务构成要素及维度227

表8.7　各流程零售服务要素及构成维度228

表9.1　四种信息沟通的微观模型236

表9.2　不同消费者接受信息的过程差异236

表9.3　沟通工具的种类和特点238

表9.4　沟通利益组合要素240

表9.5　2001～2004年《时尚COSMO》杂志刊登的广告主题统计244

表9.6　广告传播要素明细248

表9.7　奢侈品传播故事的类型249

表9.8　2001～2004年《时尚COSMO》杂志刊登广告的视觉元素组合252

表9.9　各品牌在中国市场沟通的定位点选择253

表9.10　形象代言人的规划特征254

表9.11　2007年来源于好莱坞的奢侈品代言人256

表9.12　不同媒介适用的品牌传播策略258

表9.13　中国四大男士时尚杂志的广告投放情况260

表9.14　2008年《服饰与美容》主刊广告刊例261

表9.15　时装秀的策划内容263

表10.1　卡普兰等人归纳的业务流程的主要内容276

表10.2　重新归纳的业务流程的主要内容276

表10.3　定位利益点及所在的营销组合要素277

表11.1　企业资源的类型292

表11.2　无形资源的类别293

表11.3　若干品牌的关键流程294

表11.4　2005年参与奢侈品设计的著名设计师295

表12.1　路易威登产品内在属性的规划316

表12.2　路易威登箱包皮面的经典图案318

表12.3　路易威登产品外在属性的规划320

表12.4　2005年LVMH集团的奢侈品品牌系列321

表12.5　路易威登经典包的价格330

表12.6　日本市场Monogram系列热销十大手袋332

表12.7　日本市场的路易威登饰品的价格332

表12.8　十大奢侈服饰品牌的店铺分布数量333

表12.9　路易威登不同的店铺规模334

表13.1　两类风格腕表的风格特征347

表13.2　百达翡丽产品内在属性的规划348

表13.3　百达翡丽手表的外观设计维度349

表13.4　百达翡丽产品外在属性的规划351

表13.5　百达翡丽的精品系列产品351

表13.6　百达翡丽复杂系列表的价格353

表13.7　十大奢侈钟表品牌的店铺分布数量354