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第1章　网络营销概论1

1.1　现代市场营销概述1

1.1.1　市场营销的含义1

1.1.2　市场营销观念的演变2

1.1.3　市场营销组合5

1.2　网络营销的基本概念与内容6

1.2.1　网络营销的产生6

1.2.2　网络营销的概念9

1.2.3　网络营销的主要内容10

1.2.4　网络营销的特点11

1.2.5　网络营销的功能13

1.3　网络营销的基本理论15

1.3.1　网络直复营销理论15

1.3.2　网络软营销理论16

1.3.3　网络整合营销理论16

1.4　网络营销对传统营销的冲击17

1.4.1　网络营销对传统营销策略的冲击18

1.4.2　网络营销对传统营销方式的冲击20

1.4.3　网络营销对传统营销战略的冲击21

1.5　网络营销与传统营销的整合22

1.5.1　整合营销的含义22

1.5.2　网络营销不可能完全取代传统营销23

1.5.3　网络营销与传统营销的整合25

1.5.4　网络营销策略26

本章小结28

案例分析29

思考与练习题31

第2章　网络营销环境32

2.1　传统营销环境32

2.1.1　宏观环境32

2.1.2　微观环境35

2.2　网络营销环境与系统36

2.2.1　网络营销环境37

2.2.2　网络营销系统40

本章小结43

案例分析43

思考与练习题44

第3章　网络商务信息的搜集、处理与发布45

3.1　网络商务信息概述45

3.1.1　网络商务信息的概念45

3.1.2　网络商务信息的特点45

3.1.3　网络商务信息的分级46

3.1.4　网络商务信息搜集基本要求47

3.2　网络商务信息的搜集48

3.2.1　利用搜索引擎搜集48

3.2.2　利用电子邮件搜集51

3.2.3　利用BBS搜集53

3.2.4　利用新闻组搜集54

3.3　网络商务信息的处理58

3.3.1 网络商务信息的存储58

3.3.2　网络商务信息的整理58

3.3.3 网络商务信息的加工处理59

3.4　网络商务信息的发布60

3.4.1 网络商务信息发布工具60

3.4.2　网络商务信息发布方法61

本章小结65

案例分析65

思考与练习题66

第4章　网上市场调研67

4.1　网上市场调研概述67

4.1.1　网上市场调研的概念67

4.1.2　网上市场调研的特点68

4.2　网上市场调研的主要方法69

4.2.1　网上直接调查69

4.2.2　网上间接调查74

4.3　网上市场调研的内容和步骤76

4.3.1　网上市场调研内容76

4.3.2　网上市场调研步骤77

本章小结79

案例分析79

思考与练习题83

第5章　网上市场特征与购买行为分析84

5.1 网上市场的发展与特征分析84

5.1.1 网上市场的发展84

5.1.2　网上市场特征分析86

5.2　网络消费者的购买动机89

5.2.1 网络消费者购买动机概述89

5.2.2　网络消费者的需求动机90

5.2.3　网络消费者的心理动机91

5.2.4　网络消费需求特征92

5.3　影响网络消费者购买的主要因素93

5.3.1　商品的特征93

5.3.2　商品的价格93

5.3.3　购物的便捷性94

5.3.4　安全可靠性94

5.4　网络消费者的购买过程95

5.4.1　购买动机产生95

5.4.2　搜集信息96

5.4.3　比较选择97

5.4.4　购买决策97

5.4.5　事后评价97

本章小结98

案例分析98

思考与练习题101

第6章　网络营销组合策略102

6.1 网络营销产品策略102

6.1.1　网络产品概述102

6.1.2　网络产品的生命周期与营销策略104

6.1.3　网络营销品牌106

6.2　网络营销定价策略108

6.2.1　网络产品价格特点108

6.2.2　定价目标的选择109

6.2.3 网络营销定价策略111

6.3　网络营销渠道策略113

6.3.1　网络营销渠道的特点113

6.3.2　网络直接销售114

6.3.3　网络间接销售115

6.3.4　双道法117

6.4　网络营销促销策略118

6.4.1　网络促销的概念及特点118

6.4.2　网络促销与传统促销的区别119

6.4.3　网络促销方法119

本章小结121

案例分析121

思考与练习题124

第7章　网络营销站点的构建125

7.1　企业网站125

7.1.1　企业网站的类别125

7.1.2　企业网站的特点126

7.1.3　企业网站的网络营销功能127

7.2　企业网站与网络营销128

7.2.1　企业网站的发展现状128

7.2.2　企业网站在网络营销中存在的问题129

7.2.3　企业网站建设对网络营销的影响130

7.3　网络营销导向企业网站建设原则133

7.4　网络营销导向企业网站建设策略134

7.4.1　网站结构设计134

7.4.2　网站内容设计137

7.4.3　网站功能设计139

7.4.4　网站服务设计141

7.4.5　网站首页设计142

7.4.6　网站的优化设计142

本章小结143

案例分析143

思考与练习题146

第8章　网络营销站点推广策略147

8.1　搜索引擎营销策略147

8.1.1　搜索引擎营销概述148

8.1.2　搜索引擎营销形式149

8.1.3　搜索引擎营销策略的实现150

8.2　网络广告策略153

8.2.1　网络广告的概念和特点153

8.2.2　网络广告的主要类型155

8.2.3　网络广告的计费模式161

8.2.4　网络广告的实施策略162

8.3　E-mail营销策略164

8.3.1　E-mail营销的内涵164

8.3.2　E-mail营销的基本形式164

8.3.3　E-mail营销的一般过程165

8.4　网站资源合作策略167

8.4.1 网站资源合作的内涵167

8.4.2　网站资源合作的策略167

8.5　病毒性营销策略169

8.5.1　病毒性营销的基本原理169

8.5.2　病毒性营销的分类169

本章小结170

案例分析171

思考与练习题173

第9章　网络营销内部管理174

9.1　网络营销计划管理174

9.1.1 网络营销实施时机的决策174

9.1.2　网络营销战略规划175

9.1.3　网络营销计划的制定176

9.2　网络营销组织职能178

9.2.1　网络营销组织178

9.2.2　高层管理人员面临的挑战179

9.2.3　建立和利用企业的信息优势180

9.3　网络营销人员配备181

9.3.1 网络营销人力资源配置181

9.3.2　网络营销人才的培养182

9.4　网络营销管理控制182

9.4.1 网络营销管理模型182

9.4.2　网络营销成本管理184

9.4.3　网络营销效益评估184

9.4.4　网络投资风险管理186

本章小结188

案例分析188

思考与练习题190

第10章　网络营销实训191

10.1 网上市场调研191

10.2　在线调研问卷的制作与发布192

10.3 网上市场供求信息的搜索与发布194

10.4　简单商业站点的创建198

10.5　网站新闻的制作与发布203

10.6　网络广告的制作与发布204

10.7　网络商品推广204

10.8　网站推广205

10.8.1　利用搜索引擎注册推广网站205

10.8.2　利用电子邮件推广网站211

10.8.3　利用新闻组和BBS宣传网站的技巧219

10.8.4　网站合作推广技巧219

10.8.5　事件制造技巧220

10.8.6　利用传统方式推广网站221

本章小结221

案例分析222

思考与练习题223

参考文献224