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第Ⅰ篇　绪论3

第1章　服务、服务业与服务经济3

第1节　服务的概念、分类及基本特征3

第2节　服务业分类及发展简介11

第3节　服务经济14

第2章　服务营销概述23

第1节　服务营销学的发展及其定义和特点23

第2节　服务营销在中国的发展29

第3节　服务营销组合概述33

第Ⅱ篇　服务营销战略47

第3章　服务营销战略概述47

第1节　服务营销研究的内容、过程、范围和特点47

第2节　服务营销战略介绍54

第3节　服务营销和公共服务业58

第4章　服务消费行为64

第1节　消费者购买服务行为各阶段的特点64

第2节　消费者服务购买的主要决策理论72

第3节　消费者的服务购买过程74

第5章　服务市场的细分、选择与定位79

第1节　服务市场的细分与选择79

第2节　服务与市场定位90

第3节　服务市场定位的层次和步骤95

第6章　服务营销管理过程与关系营销104

第1节　关系营销104

第2节　顾客满意110

第3节　关系营销的技巧118

第7章　服务营销战略执行——文化的观点123

第1节　企业服务文化与共享价值观124

第2节　服务文化的概念、内涵及功能129

第3节　服务文化的塑造过程——内部营销133

第Ⅲ篇　服务营销策略141

第8章　服务产品与品牌141

第1节　服务产品141

第2节　服务的生命周期及新服务开发150

第9章　服务定价策略174

第1节　服务定价的特殊性及定价依据174

第2节　服务定价的目标与方法179

第3节　服务定价策略186

第10章　服务网点和渠道195

第1节　服务的分销渠道195

第2节　分销网点的选择策略198

第3节　服务分销方法的创新210

第11章　服务促销与沟通217

第1节　服务促销与沟通概述217

第2节　服务促销与沟通工具223

第3节　服务促销的设计与规划236

第12章　服务的有形展示242

第1节　有形展示的作用与类型243

第2节　服务环境的设计249

第3节　有形展示的管理与执行253

第13章　服务人员与内部营销258

第1节　服务人员与服务营销258

第2节　内部营销与服务营销261

第3节　内部营销体系的构建265

第Ⅳ篇　服务营销的管理与挑战279

第14章　服务营销规划与组织279

第1节　服务营销规划279

第2节　服务营销战略的选择286

第3节　服务营销组织295

第15章　服务过程管理的效率和结果302

第1节　服务过程的管理与控制概论302

第2节　服务生产过程的效率305

第3节　服务传递过程的效果312

第4节　服务流程再造316

第16章　服务质量管理328

第1节　服务质量概述328

第2节　服务质量分析333

第3节　服务质量度量——SERVQUAL模型及其应用337

第4节　提高服务质量的策略340

第17章　网络服务挑战348

第1节　网络顾客服务348

第2节　网络服务策略357

第3节　网络服务工具362

第18章　全球化服务的挑战368

第1节　国际化经营368

第2节　服务全球化的动力和评价374

第3节　服务全球化战略379

参考文献385