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第一章 绪论1

一、从本体反思到现实研究1

（一）广告“是天使还是恶魔”2

（二）中国广告学研究反观6

（三）核心命题的确立12

二、聚焦“广告意识”14

（一）“广告意识”：一种社会意识的研究范畴14

（二）“广告意识”考察维度设计22

三、研究框架与方法26

（一）研究思路与框架设计26

（二）研究方法30

四、研究的主要贡献与局限31

（一）主要创新性点31

（二）不足与未来研究的空间32

第二章 背景考察：转型中国与广告业发展的再认识34

一、当代中国社会转型与广告业的崛起34

（一）转型中国与当代广告业发展35

（二）转型前后中国广告产业转向与机能定位40

（三）中国广告业的转向与机能定位49

（四）当代中国广告业发展的再认识——“四阶段”划分的提出50

二、历史的转向与广告业的复兴（1979—1985年）54

（一）为广告业“正名”与“纠偏”54

（二）明丽的主调与多声部并存55

（三）大众媒体功能发生质变57

（四）广告经营范围延伸，管理体系日渐成型58

（五）消费从生存向温饱转型，卖方市场占据主导59

三、改革探索与实践中的广告业（1986—1991年）60

（一）“低起点、高速度”的发展态势60

（二）广告公司“小规模、大数量”，行业整顿力度加大62

（三）消费从温饱向准小康转型，城乡二元结构差距拉大62

（四）“强媒介、弱公司”格局形成63

四、广告业的脉冲热潮与理性回归（1992—1998年）65

（一）改革全面推进，广告业发展态势强劲65

（二）超高速发展与行业的调整66

（三）区域经济的不平衡发展，专业广告公司力量上升68

（四）媒介竞争版图震荡，外资广告公司发力69

（五）买方市场成熟，消费从准小康向小康升级70

五、迈向全球化的中国市场与广告业（1999以后）71

（一）“增长”主题下的国际化趋势明显71

（二）专业广告公司和媒介格局良性发展73

（三）消费结构升级换代，贫富悬殊加剧74

（四）营销模式调整，新媒体发展迅猛75

本章小结76

第三章 实证分析：当代中国城市居民广告意识变迁78

一、时期划分及资料的来源和使用说明78

（一）研究时期划分78

（二）资料的来源和使用说明80

二、混沌与消极：1979年至80年代初中期82

（一）排斥、拒绝与抵触83

（二）对电视台播放广告的不满和妥协87

（三）冲突、碰撞与争鸣89

三、明朗与积极：20世纪80年代中后期至90年代初92

（一）接触度、好感度提高，关心度、兴趣度增强93

（二）信赖度较高，影响力较大97

（三）电视广告认可度提升，播出数量稍多、质量不高100

（四）对外国电视广告：从排斥、疑虑到接受、喜欢103

四、理性与多元：20世纪90年代中期至今106

（一）广告媒介形式多样化，接触主动性增强106

（二）依赖度较高，影响力分化107

（三）信赖度走低，区分度明显110

（四）多元分化趋势明显，整体呈现理性回归115

本章小结118

第四章 文本解读：广告意识变迁的重塑与互动120

一、流行广告语：意识变迁的倒影120

（一）“四阶段”流行广告语主题类别分布（1979—2009年）121

（二）流行广告语与意识变迁的时代推演126

二、电视广告：价值重塑和分化的推手131

（一）电视广告与广告意识131

（二）现代生活模式的演绎132

（三）时代主题的呼应134

（四）价值重塑和分化135

三、公益广告：主旋律之声136

（一）中国公益广告的发展阶段137

（二）主题和表现风格趋向多元139

本章小结142

第五章 成因剖析：广告意识变迁影响因素143

一、微观层面影响因素考察143

（一）消费者人口特征影响因素考察143

（二）消费者个性特征、角色扮演影响因素145

（三）消费者角色扮演的影响149

（四）不同广告意识指向型消费群对比152

二、中观层面影响因素考察155

（一）广告创意思维与制作水平的影响155

（二）商品类别和行业发展的影响157

（三）媒体投放量和媒体类别的影响159

（四）中国城市区城经济的发展160

三、宏观层面影响因素考察163

（一）国家政策经济的影响163

（二）大众文化的渗透和消费主义的到来165

本章小结167

第六章 广告意识与社会意识关系的再思考169

一、多歧与破碎：欲望、情绪和意识169

（一）从“一元”到“多元”170

（二）“阶层碎片化”下的“意识碎片化”171

（三）广告：分化和重聚的助推器173

二、博弈：多种意识形态的碰撞与冲突174

（一）消费意识和主流意识导向的碰撞与冲突174

（二）跨文化传播中的砥砺176

（三）冲突的泛政治化178

（四）批判的错位与缺位181

结语 过去、现在与未来182

一、“忠实之镜”还是“扭曲之镜”182

二、镜像中的价值变迁184

三、未来之镜185

附录1 中国消费者（受众）“广告态度·意识”实证研究188

附录2 中国广告业发展与中国国民经济概况（1979-2009年）193

附录3 中国流行广告语和主要历史事件链接（1979-2009年）196

附录4 不同广告意识指向型消费群人口统计特征检验208

附录5 “问题广告”事件链接212

参考文献222

后记232