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前言1

目录1

第1篇 总述2

开篇故事2

公关构成要素4

组织——公关主体5

公众——公关客体6

传播沟通——公关媒介6

营销公关8

公关定义8

主动营销公关9

被动营销公关11

赞助营销公关16

事业关联型营销19

第2篇 沟通22

开篇故事22

沟通三要素25

沟通涵义25

沟通的双向性27

企业内部沟通27

内部沟通28

企业与外界沟通29

客户沟通29

危机中的沟通33

企业文化的沟通39

企业文化沟通41

第3篇 传播44

开篇故事44

认识传播46

传播的涵义46

营销公关的传播模式47

传播类型与传播媒介54

传播类型54

传播媒介57

新闻和广告65

营销公关新闻65

营销公关广告73

第4篇 形塑82

开篇故事82

企业形象概述83

企业形象83

企业形象的构成88

衡量企业形象的基本指标93

形塑95

形塑过程95

形塑模式96

形塑与营销公关103

形塑与企业文宣106

企业重塑107

开篇故事110

第5篇 调研110

营销公关调查的内容111

企业情况调查111

公众意见调查111

社会环境调查113

营销公关调查程序115

调查准备116

调查实施116

结果处理117

营销公关调查方法119

营销公关调查的技巧122

访谈技巧122

问卷设计的技巧127

第6篇 策划134

开篇故事134

营销公关策划的特征136

严谨性136

公众至上的原则137

营销公关策划的遵循原则137

创造性137

目的性137

灵活性137

沟通协调的原则138

以奇制胜的原则138

重点突出的原则138

弹性适用的原则138

连续持久的原则139

策划的程序及内容139

确定目标139

界定公众142

拟订主题142

确定活动时机145

选择传播媒介145

经费预算146

撰写策划书147

开篇故事158

第7篇 实施与评估158

营销公关实施159

营销公关实施159

营销公关计划实施的原则161

营销公关计划的实施过程164

营销公关评估167

营销公关评估的意义168

营销公关评估的程序169

营销公关评估方法171

营销公关评估成果的运用173

第8篇 营销公关主客体188

开篇故事188

公关主体189

公关主体目标策略189

营销公关主体的几种类型191

公关的客体196

公众涵义特征200

主要公众关系分析202

第9篇 专题活动策划210

开篇故事210

专题活动概述211

营销公关专题活动的基本特点211

营销公关专题活动的基本要求212

新闻发布会215

新闻发布会的特点215

新闻发布会的策划216

庆典活动221

庆典活动的要求221

庆典活动的形式221

庆典活动的策划与实施224

赞助活动225

开展赞助活动的作用226

赞助活动的类型227

赞助活动的策划与实施229

展览会230

展览会的特点231

展览会的程序232

开放参观活动235

开放参观的类型235

开放参观的组织工作235

第10篇 危机公关策划240

开篇故事240

危机营销公关241

营销公关危机的基本特征241

危机的形成242

危机营销公关的意义248

危机营销公关处理249

应对危机的基本原则249

危机营销公关的处理251

危机管理纲要259