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第一章 绪论：精准广告的前世与今生1

第一节 不断求“准”的市场细分理论1

一、市场细分理论的诞生2

二、市场细分的主要方式2

第二节 小数据时代的精准营销及其瓶颈问题7

一、从街角杂货店到无店铺销售7

二、直复营销的诞生9

三、数据库营销10

四、精准营销13

第三节 大数据时代精准广告的发展现状与产业变革15

一、大数据时代精准广告产生的背景和缘由15

二、互联网广告的产业进化与生态演变16

三、大数据精准广告的定义和主要类型25

四、大数据精准广告的发展现状28

五、大数据精准广告的产业重构效应29

第二章 概要：大数据时代精准广告的主要特征34

第一节 前所未有的精准34

一、精准的对象35

二、精准的时刻38

三、精准的实现“多屏”及“线上线下”的转换40

第二节 可“量化”的广告44

一、全样本的可量化44

二、多指标的量化48

三、被量化的个体消费者51

第三节 效果导向的广告54

一、精准广告给消费者带来“相关性”与“个性化”54

二、精准广告给广告主带来“高效率”与“好效果”56

第三章 生态体系：程序化购买的整体框架与产业链条63

第一节 程序化购买的多元市场主体63

一、广告网络平台64

二、广告交易平台65

三、DSP需求方平台65

四、SSP供应方平台66

五、交易专柜67

六、DMP数据管理平台68

七、DCOP动态创意优化平台68

八、广告认证平台69

第二节 程序化购买的主要类型及产业链革新70

一、程序化购买的主要类型70

二、程序化购买产业链流程81

三、程序化购买对广告产业链的革新83

第三节 程序化购买的运作流程和运作机制84

一、程序化购买的运作流程84

二、程序化购买广告的运作机制86

第四章 方法与技术：如何找到大数据时代的消费者93

第一节 大数据时代的消费者93

一、消费者行为理论模型的新进展93

二、消费者行为洞察的新方法95

三、大数据洞察下的消费者特征101

第二节 无数据，不营销106

一、营销角度理解大数据106

二、消费者数据主要来源108

三、DMP——消费者数据管理的集大成者110

四、哪些企业将是“数据大亨”116

五、国内数据市场的主要困惑119

第三节 实现精确制导的技术与应用120

一、基于大数据的广告定向技术120

二、精准定向技术的修正128

三、“精确制导”的应用131

四、大数据下“精确制导”的未来142

第五章 内容策略：程序化创意146

第一节 程序化创意的诞生与发展现状146

一、创意引导的传统广告业146

二、大数据时代精准广告遭遇“说什么”的问题148

三、什么是程序化与个性化的创意151

第二节 程序化创意的主要特点154

一、广告创意快速实现154

二、创意实时评估157

三、操作便捷167

四、价格平民化168

第三节 创意的涅槃：大数据时代的创意怎样改变169

一、精准广告时代，创意不仅重要而且更加艰难169

二、精准广告时代，创意的地位和作用发生了变化170

三、精准广告时代，创意的生产方式发生了变化171

第六章 反思与讨论：精准广告与消费者隐私问题的解构与重构172

第一节 从精准广告与隐私保护的纷争历程看其本质属性173

一、央视3·15晚会的报道与行业争论173

二、中国Cookie隐私第一案175

三、从《华尔街日报》的“What They Know”系列报道到“Do Not Track”运动177

四、问题的本质182

第二节 精准广告相关隐私问题的解构186

一、隐私与个人信息的概念186

二、消费者隐私观念变革187

三、现阶段消费者与精准广告业关系的特征190

第三节 建构平衡而可持续发展的广告业新规则193

一、美国和欧盟针对精准广告相关隐私问题的规制现状193

二、我国精准广告隐私管理的现状194

三、我国精准广告隐私管理宜采取的基本原则195

四、面向未来的精准广告管理策略197

参考文献201

后记207