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第一篇 营销调查基本理论3

第一章 导论3

第一节 营销调查的概念与特征3

第二节 营销调查的意义8

第三节 营销调查决策者与调查者13

第四节 调查需求与调查内容15

第五节 营销调查的主要类型19

案例 广州蚊帐厂：市场调查寻出路24

第一节 营销调查的程序27

第二章 营销调查程序与目标27

第二节 营销调查目标的形成34

案例 广州蚊帐厂：再调查45

第三章 营销调查的申请与批准程序47

第一节 营销调查计划的具体化47

第二节 成本-效益分析50

第三节 调查提案57

第四节 调查项目的批准60

第五节 调查工作日程安排与控制63

案例 天津市B2B营销情况调查提案69

第一节 探索性调查设计77

第二篇 营销调查方法与技术77

第四章 营销调查设计77

第二节 描述性调查设计82

第三节 实验性调查设计95

第四节 准实验性和预测性调查设计112

第五节 调查方案的选择118

案例 “利默思”实验室(Litmus)121

第五章 第一手资料的收集方法123

第一节 第一手资料的收集计划与误差控制124

第二节 观察调查法134

第三节 访问调查法144

案例 北京市瓶/桶装饮用水消费情况调查165

第六章 第二手资料的收集方法169

第一节 第二手资料的必要性169

第二节 第二手资料的收集系统171

第三节 电子网络搜索方法179

第四节 常用二手资料正规来源简介185

第五节 第二手资料的审查195

案例 中国“二手车”市场分析198

第一节 抽样调查的基本概念199

第七章 抽样设计199

第二节 抽样设计过程202

第三节 非概率抽样设计205

第四节 概率抽样设计212

第五节 样本容量的确定228

案例 保健公司的认知度和品牌形象调查232

第八章 测量技术235

第一节 测量的理论基础235

第二节 直接测量表240

第三节 间接测量表249

案例 “美菱”品牌认知度调查262

第九章 问卷设计265

第一节 问卷设计的一般问题265

第二节 问题的设计268

第三节 采访形式与答案设计278

第四节 问卷整体设计285

案例 关于企业购置生产设备决策的调查问卷296

第十章 数据资料的验证与处理305

第一节 原始资料的验证和数据准备305

第三篇 调查资料的分析方法305

第二节 数据资料的处理312

第三节 数据资料的分析与解释315

第四节 交叉列表分析法323

案例 天津劝业场顾客情况调查335

第十一章 数据分析方法341

第一节 正态分布341

第二节 平均数和比率的抽样分布及推断346

第三节 差分统计检验的概念及步骤350

第四节 假设检验361

第五节 多变量分析方法382

案例 消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究404

第十二章 调查成果报告409

第一节 调查报告的作用和种类409

第二节 调查报告的格式与内容412

第三节 调查报告准备的原则417

第四节 口头报告426

案例 天津市家装市场消费状况调查报告429

附录435

参考文献447