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第一章 整合营销传播发展观1

第一节 营销传播及其观念演变1

有关营销传播概念的认识2

市场特征决定了营销传播的转型3

制造商驱动市场导致无反馈的线性传播5

分销商驱动市场形成间接传播回流7

交互式市场信息传播开始互动交流10

第二节 整合成为一种必然途径12

传统营销传播中促销延伸的不适应性13

营销传播模式中广告角色的变化14

从市场多元化到信息多元化16

信息背景下的市场状态与传播变化19

整合是信息时代的竞争选择20

第三节 整合营销传播终极价值22

传播成为实现营销的依据23

对整合营销传播的概念理解24

创新营销体系的价值核心：建立关系26

整合营销传播的基本目标与终极价值追求29

整合营销传播的关系模式32

第二章 营销与传播的结合点35

第一节 营销及其传播过程反思35

市场营销概念及其发展演变36

市场营销过程中营销传播的角色38

传统营销沟通的基本形态39

传统营销沟通方式在各自特征中表现出极大的共性42

市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型43

第二节 接触是一个全新的概念45

接触不再仅仅是媒介信息的传达45

营销传播中大众传媒的极限与局限50

传播影响：接触点无时无刻无所不在51

计划内信息与计划外信息54

接触点管理：可控因素与不可控因素56

第三节 传播沟通再造营销流程61

营销过程中的主导因素由物转向人62

每一次接触都可以看作营销的继续65

倾听需求仅仅只是一个开始68

营销并不因为销售活动完成而结束69

一个全新观察视角：营销即传播，传播即营销73

第三章 建立互动性品牌关系77

第一节 对品牌概念的宽泛理解77

品牌观念：历史与发展78

品牌内涵与品牌价值：感觉与真实83

消费者需要的不再是产品而是品牌86

品牌代表了一种文化：产品、企业、人、符号90

品牌认同：公司、产品及其消费者的关联91

第二节 品牌与相关利益者关系97

品牌作用在于建立一种特殊关系97

品牌关系的内涵与品牌关系剖析100

顾客和相关利益者决定了品牌的价值104

有利可图是建立品牌关系的前提109

发展与归结：整合营销传播造就品牌关系115

第三节 品牌成为一种整合资源116

模糊与明晰：品牌资产的不确定性及其理解117

认识品牌在整个营销价值链中的地位119

品牌资源整合：从价值链到核心竞争力122

品牌资源整合的路径与方法125

构建以品牌关系为中心的整合营销传播体系127

第一节 整合营销传播环境分析130

第四章 基于对象的传播过程130

一般传播模式在营销传播中的应用131

冲突和混乱：整合营销传播中的干扰与噪音134

受众接受的困惑：系统性和非系统性干扰137

整合营销传播寻求有目的地对话138

有目的对话中的5个基本要素141

第二节 消费者决策与信息影响144

顾客的品牌决策过程与决策步骤144

顾客选择中的体验性决策和习惯性决策148

消费习惯、品牌忠诚及消费者参与度150

人际因素对消费行为的影响152

非人际因素对消费行为的影响155

第三节 建立新型传播关系模式156

营销传播中的消费者认知反应模型157

突出消费者对传播过程影响的推敲可能性模型158

选择性信息接触：被忽视了的接受元素161

传播动因由单纯输送信息转向寻求信息162

信息整合中的新型营销传播模式164

第五章 系统化整合传播方案167

第一节 整合营销传播策略流程167

整合营销传播观念与整合营销传播组织168

保持一致性与协同性的整合原则172

策略性的整合营销传播流程规划175

完整的整合营销传播方案：目标、战略与战术177

战略性开发步骤：零基计划过程179

第二节 战略开发协同目标定位181

事实分类和优先次序：SWOT分析182

细分市场仍旧是不可或缺的一个步骤185

从市场细分到目标市场确定190

根据市场目标界定传播目标192

实现策略性的传播整合：信息战略与传播组合193

第三节 战术管理达成系统优化195

预算模式：整合营销传播中的资金支持和分配196

时序安排：整合营销传播中的机会把握199

传播绩效：基于目标的市场测试与结果评价201

内外一致：整合营销传播中的双向维度203

系统优化：战略与战术统一的资源配置205

第六章 广告策略与广告管理207

第一节 广告目标指导广告管理207

传播对象考察：广告的营销传播职能208

接触效果评价：广告不再是营销传播的首选工具210

设定广告目标：广告可能与广告不能212

广告目标类型：销售目标与中介目标214

广告有效整合：营销传播协调与广告组织管理217

第二节 信息战略促成创意开发222

定位：广告策略开发的基本路径222

集中：广告信息战略原则与信息促动选择225

创意：广告信息诉求的直接指向231

指导：广告创意从构思到表现的执行方针234

表现：广告符号连接的形式体现237

第三节 传播成本限制媒体组合241

广告传播中的媒体边际效应分析241

广告多元化与媒体多元化245

媒体的延伸与互动广告的发展250

建立媒体目标以保证广告传播效果253

运用媒体组合以达到战术优化255

第一节 销售促进概念及其发展258

第七章 持续深化的销售促进258

对销售促进的概念理解259

销售促进的作用与功能260

销售促进的发展与持续增长262

不同类型的促销策略：推动型与拉动型264

销售促进中的消费者品牌偏好建立与非偏好建立266

第二节 销售促进基本方法的运用268

针对消费者促销的基本目标268

针对消费者实施销售促进的主要手段270

针对中间商实施的销售促进276

针对公司营销人员实施的销售促进279

销售促进无法回避的能力局限280

第三节 整合营销传播中的销售促进281

并非所有的销售促进活动都能够盈利281

销售促进策划中的综合考虑284

保留现有客户：销售促进的忠诚计划285

销售促进的动态发展：事件营销287

将销售促进与其他营销传播工具进行整合290

第八章 数据库引导直接营销292

第一节 数据库与数据导向传播292

数据库建立使客户关系管理更明晰化、具体化293

建立客户数据库的方法和途径294

对数据库的科学管理和有效使用297

数据库营销是营销和营销传播的进一步发展299

进入数据导向的营销传播300

第二节 直接营销概念及其方法303

直接营销概念及其在实践中的发展303

策略还是销售：直接营销与直接销售305

营销还是传播：直接营销与直接广告306

多样化的直接营销方法307

直接营销趋势：电话营销与互联网营销310

第三节 数据库与直接营销策划312

直接营销的四大要素312

运用数据库确认直接营销的目标市场313

正确地选择直接营销时机与直接营销方法316

直接营销的优势与局限317

结合直接营销目标与价值对其效果进行综合考量319

第九章 公共关系的价值取向321

第一节 整合价值与公关的崛起321

对公共关系概念和性质的宽泛理解322

公共关系的目标指向323

公共关系的传播属性及其特征324

公共关系的分类及其在实践中的应用326

公共关系的声誉塑造与整合传播中的品牌价值追求329

第二节 营销公共关系及其应用330

营销公共关系的作用与目的331

营销公共关系的基本运作手法332

主动型营销公共关系334

被动型营销公关关系335

营销公共关系的优势与局限337

第三节 公共关系计划操作过程339

公共关系计划与公共关系工作目标339

从具体分析并评估公众态度开始341

确定公共关系的目标受众342

选择适当的公关手段并采取相应的措施345

对公共关系效果进行评价346

第一节 营销个性化与人员推销349

第十章 人员推销与直接反应349

走向关系营销：目标受众细分化与营销传播个性化350

直接反应：寻求营销传播中的面对面沟通351

对人员推销的固有偏见353

销售现实中人员推销的营销本色355

人员推销在整合营销传播中的作用357

第二节 人员推销补充传播组合358

人员推销的本质及其范国界定358

面对面交流：人员推销功能及其基本模式360

成本与任务：对人员推销价值的衡量362

人员推销与其他营销传播手段的结合365

综合评价人员推销效果367

销售循环系统与人员推销实践368

第三节 人员推销过程及其管理368

销售进程和销售功能管理371

推销人员的雇用和培训375

收益与激励：人员推销中的奖金与销售报酬376

人员推销中存在的优势与不足377

第十一章 视觉传播与设计展示379

第一节 设计左右视觉传播效果379

基于视觉传播的设计概念理解380

设计的视觉元素：形态、色彩、文字、空间382

视觉传达必须寻找最佳的视觉语言388

视觉传播的本质是对人的视觉信息传达390

视觉传播的创新与技术美学的支持392

第二节 产品设计及其包装设计394

产品设计与包装设计的消费认同395

产品设计在整合营销中的作用397

通过设计吸引注意，抓住消费者的目光399

在吸引注意的基础上，提高对注意力的保持401

设计最终必须把消费者向购买引导402

第三节 环境设计及其展示设计404

环境设计是对人类生存空间的设计405

商业和购物场所中的环境设计与展示设计407

展会设计：商业展示与营销事件的结合408

展会的设计原则与总体设计要求410

展会设计在视觉传达上的技术追求413

第十二章 整合传播效果与局限415

第一节 整合营销传播效果评价415

整合营销传播效果评价的基本指向416

功能与价值：整合营销传播过程审计与评估417

目标与结果：有关品牌信息的评价与衡量420

概念与测试：效果衡量的基本方法422

整合营销传播效果评估的优势与不足424

第二节 整合局限及其路径障碍426

社会文化的多元趋势及其隐喻的转变426

生成于传统之中难以克服的组织性障碍428

越来越无法确知的消费环境430

来自法律和道德层面的困惑431

变幻的心理版图：战略与创造的贫乏434

第三节 整合观念及其发展趋势436

变化的市场永远没有终极结论436

整合营销传播作为一种观念438

整合营销传播中的观念转换440

走出概念的怪圈：整合的包容性与广延性444

对整合营销传播的发展前瞻447

主要参考文献450

后记455