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第一篇 策略概论3

第一章 市场导向观点之下成功的公司、企业与行销策略3

本章所揭示的策略挑战7

策略的三个层级：要项相似但议题各不相同9

策略是什么？9

策略的要项10

策略层级11

公司策略12

事业层级策略13

行销策略14

行销在策略形成与执行中扮演什么角色？14

市场导向的管理16

顾客永远都知道他们要的是什么吗？17

市场导向值回票价吗？20

影响行销之策略性角色的因素21

影响行销活动之策略性角色的最新发展24

行销的未来角色28

行销策略形成与执行：程序概述29

决策导向29

首先进行分析30

行销策略和公司其他策略与资源的整合30

市场机会分析31

特定情况下行销策略的形成32

行销策略的执行与控制33

行销计画：行动蓝图33

第二章 公司策略决策及其行销意涵41

本章所揭示的策略挑战44

公司经营范畴：界定公司的使命46

市场对公司使命的影响47

定义公司使命的准则47

社会价值与伦理原则48

伦理为何重要？伦理标准的行销意涵49

公司的目标50

提高股东价值：最终目标51

公司目标的行销意涵54

获得竞争优势55

公司成长策略57

提高现有产品—市场渗透率的扩充58

为现有顾客发展新产品的扩充58

现有产品卖到新市场或国家的扩充58

透过多角化策略的扩充59

透过组织关系或网路多角化的扩充60

分配公司资源61

投资组合模型61

以价值为基础的规划法67

综效的来源71

以知识为基础的综效71

以公司识别与公司品牌作为综效的来源71

企业品牌策略：强势品牌何时奏效72

来自共享资源的综效74

第三章 事业策略及其行销意涵79

本章所揭示的策略挑战81

事业单位层级的策略决策83

策略事业单位应如何设计？83

事业单位的目标85

事业单位的资源分配85

事业如何参与竞争？86

事业层级的一般竞争策略87

竞争策略对单一事业公司与新创立的公司有效吗？89

竞争策略对服务业有效吗？91

相同的竞争策略对全球性竞争者有效吗？93

网际网路会改变一切吗？93

竞争策略之间有何差异化？95

范畴的差异96

目的与目标的差异96

资源部署的差异97

综效来源的差异98

确定策略的适当时机：事业策略与环境的契合99

适合於探勘者策略的情况99

适合於分析者策略的情况101

适合於防卫者策略的情况101

不同的事业策略如何影响行销决策103

产品政策105

定价政策106

配销政策106

推广政策107

产品的最佳行销计画和事业的竞争策略若不相配适该怎么办？108

第二篇 机会分析115

第四章 了解市场机会115

本章所揭示的策略挑战117

市场与产业：有何差别？118

评估市场与产业的吸引力119

总体趋势分析：从总体面评估市场吸引力的架构120

人口统计环境120

社会文化环境124

经济环境125

法令环境127

技术环境128

自然环境130

市场具有吸引力：产业究竟如何呢？130

Porter的五大竞争力量131

行动电话服务产业的五力分析135

总体市场的挑战与产业分析136

总体市场分析的资讯来源137

从个体面了解市场139

从个体面了解产业140

团队主导：掌握吸引力机会的关键141

使命、渴望与风险倾向142

产业关键成功因素的执行能力142

问题在於认识谁，不在於了解什么144

结合七大范畴的运作144

预期及回应环境的改变145

事件的影响程度与时机145

向上游或向下游发展：重要的策略抉择146

第五章 市场机会的衡量：预测与市场知识151

本章所揭示的策略挑战153

每一种预测都不对！154

预测人员的工具箱：适合於每一种预测情况的工具155

统计及其他计量法157

观察法158

调查法或焦点团体法159

类比法160

判断法161

市场测试法161

使用数学的预测方法162

创新的扩散率：预测的另一个观点164

采用过程164

采用速度165

采用者的分类165

创新扩散理论在预测新产品与新厂商销售上的意义167

预测注意事项168

良好预测的关键168

预测错误的一般来源169

为何要使用资料？为何需要市场知识？170

市场知识系统：迈向竞争优势之路171

内部记录系统171

行销资料库172

竞争情报系统177

接触顾客与销售人员的自动化系统177

行销研究：制定策略决策的基础178

行销研究使用者必须询问的问题178

第六章 瞄准具有吸引力的市场183

本章所揭示的策略挑战185

市场区隔与瞄准目标市场的行销为何有意义？186

大多数市场都具有异质性187

当今的市场实际上常常做必要的区隔187

如何将市场区隔做最佳定义？189

顾客是谁：人口统计区隔变数190

顾客在哪里：地理区隔变数192

地理区域区隔变数193

顾客如何表现他们的行为：行为区隔变数193

创新的区隔方法：行销突破的关键198

选择具有吸引力的市场区隔：五个步骤的程序199

步骤1：选择市场—吸引力与竞争—地位的因素201

步骤2：决定每一项因素的权重203

步骤3：根据各项因素评估各市场区隔，将结果点绘在矩阵图上203

步骤4：预测各市场区隔未来的竞争地位205

步骤5：选择所要进入的目标市场及分配资源205

不同的机会需要有不同的瞄准目标策略207

利基市场策略207

大众市场策略207

成长市场策略208

全球市场的区隔209

第七章 差异化与定位策略213

本章所揭示的策略挑战214

差异化：创造顾客偏好与竞争优势的秘诀215

企业策略的差异化216

产品与服务的差异化217

实体定位法218

实体定位法的限制219

知觉定位法219

行销人员用来建立定位的工具220

发展行销策略的基础：定位程序221

步骤1：找出竞争产品的相关属性222

步骤2：找出属性的决定因素223

步骤3：在竞争市场上搜集顾客所知觉产品的相关资料225

步骤4：分析竞争市场上现有产品的定位225

步骤5：决定顾客最喜欢的属性组合230

步骤6：考量可能的定位与顾客需求及市场吸引力的配适度232

步骤7：写出定位说明书或价值主张，指引行销策略的发展232

定位决策应注意事项236

定位决策所使用的分析工具237

第三篇 行销策略的形成243

第八章 进入新市场的行销策略243

本章所揭示的策略挑战244

产品生命周期各阶段的持久性竞争优势246

产品生命周期价格阶段的市场与竞争意涵248

产品生命周期的策略意涵253

产品生命周期的限制254

进入新市场：新产品有多新？254

新产品与新市场发展的目标256

市场进入策略：先占者或跟随者何者较佳？259

先占者的策略259

并非所有的先占者都能实现其潜在优势262

跟随者的策略263

先占者与跟随者成功的决定因素265

先占者的策略行销计画267

大众—市场渗透策略269

利基市场渗透策略269

吸脂及尽早撤资策略270

大众—市场渗透策略的行销计画要项271

利基市场渗透策略的行销计画要项278

吸脂策略的行销计画要项278

第九章 成长市场的策略281

本章所揭示的策略挑战283

成长市场的机会与风险284

获得市场占有率并不难285

获得市场占有率值回票价287

价格竞争会逐渐降温288

早期进入者必须维持技术专家的角色288

市场领导者的成长—市场策略290

市场占有率领导厂商的行销目标290

达成维持市场占有率目标的行销行动与策略291

防御或市场地位防卫策略295

侧翼攻击策略297

正面攻击策略298

市场扩充策略299

紧缩或策略性撤资策略300

跟随者的市场占有率—成长率策略300

跟随者的行销目标300

达成市场占有率成长的行销行动与策略301

决定攻击对象305

正面攻击策略306

跳跃策略308

侧面攻击与包围策略308

游击攻击策略310

支持的证据312

第十章 成熟市场与衰退市场的策略317

本章所揭示的策略挑战319

成熟市场的挑战319

衰退市场的挑战320

震荡：从市场成长期进入成熟期321

市场转变期的特征321

转变期的策略陷阱321

成熟市场的策略选择323

维持竞争优势的策略324

差异化的方法325

维持低成本地位的方法332

顾客满意与忠诚是扩大顾客终生价值的重要关键334

成熟市场的行销策略339

维持现有市场占有率的策略339

延长销售量成长的策略340

衰退市场的策略348

衰退市场的相对吸引力349

放弃或清算352

存活下来的竞争者的行销策略352

第十一章 新经济时代的行销策略361

本章所揭示的策略挑战363

每一家公司都需要有新经济策略吗？364

新经济时代网际网路的优势与劣势带给厂商威胁或机会？367

资讯组合367

网路产品规模投资报酬率愈来愈高368

有效提供个人化与顾客化产品的能力369

缩减中间商与配销通路的重建371

全球铺货，24×7接触与即时送达372

这些新经济时代的属性是机会或威胁？372

先占优势：事实或虚构？376

发展新经济时代策略：决策架构377

新经济时代的工具在行销上的应用377

发展新经济时代的行销策略：关键性问题389

发展进入新经济市场的策略394

我们从网路公司失败中学到什么教训？395

服务未来网路市场的关键成功因素是什么？398

第四篇 执行与控制405

第十二章 有效执行的组织与规划405

本章所揭示的策略挑战407

设计执行不同竞争策略的适当管理关系409

事业单位的自主性410

共享计画与设施412

考评与酬赏制度413

设计合适的组织结构与程序以执行不同的策略414

功能能耐与资源分配414

服务组织的其他考虑因素416

组织结构417

组织设计最新发展趋势423

公司成长与市场改变时组织的调整424

进入全球市场的组织设计426

行销计画：执行行销活动的基础428

情境分析432

主要问题434

目标434

行销策略435

行动计画435

预计损益表436

权变计画436

第十三章 行销绩效的评估439

本章所揭示的策略挑战441

按部就班设计行销绩效评估系统443

设定绩效标准444

具体指出及获得回馈资料450

评估回馈的资料451

采取纠正行动452

策略控制系统的设计决策453

找出关键变数454

追踪与控制454

策略再评估455

行销绩效评估系统设计决策456

谁需要什么资讯？456

何时需要资讯及其频率为何？462

整体资讯应该提供在什么媒体，什么方式或程度？463

公司的行销绩效评估系统能有效评估绩效吗？464

需要有什么权变计画？464

全球性的行销控制468

定期评估行销绩效的工具：行销稽核468

稽核的类型469