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上篇 旅游市场营销总论1

第1章 概论1

课前导读1

教学目标1

第一节 市场营销概念1

一、需要、欲望和需求2

二、产品2

三、效用、价值和满足2

四、交换、交易和关系3

五、市场4

六、市场营销与市场营销者4

第二节 旅游市场的概念和特点4

一、旅游市场的概念4

二、旅游市场的特点5

第三节 旅游产品的特点8

一、旅游产品8

二、旅游产品的特点9

第四节 未来旅游市场特点及旅游产品发展13

一、旅游市场营销前景展望13

二、新型旅游产品15

案例19

本章小结21

思考与练习22

第2章 旅游市场营销观念的演变及其发展23

课前导读23

教学目标23

第一节 旅游市场营销23

一、市场营销与旅游市场营销23

二、开展旅游市场营销的必要性24

第二节 旅游市场营销观念的演变26

一、市场营销观念的演变26

二、旅游市场营销观念的演变28

第三节 旅游关系营销29

一、关系营销概念29

二、关系市场营销与交易市场营销的区别31

三、基于关系的旅游市场营销体系32

第四节 旅游网络营销32

一、网络营销的概念32

二、旅游网络营销33

三、网络对传统旅游营销的冲击38

案例40

本章小结41

思考与练习42

中篇 旅游市场营销管理43

第3章 旅游购买者行为分析43

课前导读43

教学目标43

第一节 旅游者购买行为概述44

一、旅游者44

二、旅游者购买行为的含义44

三、旅游者购买行为的分类45

四、旅游者购买行为分析的意义45

第二节 影响旅游者购买行为的因素46

一、政治法律因素46

二、经济环境因素47

三、社会因素49

四、文化因素50

五、技术因素50

六、旅游者的人口统计因素51

七、心理因素53

八、旅游购买者购买行为模式55

第三节 旅游者的购买过程56

一、问题识别56

二、信息收集56

三、可选方案的评估57

四、购买决策58

五、购后行为58

第四节 组织机构的购买行为分析59

一、旅游购买组织机构的分类及其特征60

二、影响一般组织机构旅游购买行为的因素60

三、旅游组织机构的旅游购买过程63

四、旅游中间商的购买行为分析64

案例66

本章小结71

思考与练习71

第4章 旅游市场营销管理72

课前导读72

教学目标72

第一节 旅游营销信息系统72

一、旅游市场营销环境73

二、旅游营销信息系统75

三、市场营销管理人员77

第二节 旅游市场细分77

一、旅游市场细分的概念77

二、旅游市场细分的原则78

三、旅游市场细分的标准79

四、旅游市场细分的方式82

第三节 旅游目标市场选择、策略及产品定位83

一、旅游目标市场选择83

二、旅游目标市场策略84

三、旅游产品的市场定位87

第四节 旅游市场营销计划90

一、旅游市场营销计划的概念90

二、旅游市场营销计划的类型91

三、旅游市场营销计划的制定92

四、旅游市场营销计划的实施97

五、旅游市场营销计划实施的控制98

案例99

本章小结106

思考与练习106

第5章 旅游市场营销策略组合107

课前导读107

教学目标107

第一节 旅游产品策略107

一、整体旅游产品概念107

二、旅游产品策略109

三、旅游品牌策略111

第二节 旅游产品的定价策略115

一、旅游产品价格115

二、决定旅游产品价格的因素116

三、旅游产品定价策略117

第三节 旅游促销策略120

一、旅游促销策略概念120

二、旅游广告策略120

三、旅游宣传策略121

四、旅游人员推销策略123

五、旅游销售促进策略124

第四节 旅游分销渠道策略125

一、旅游分销渠道概念125

二、旅游分销渠道功能125

三、旅游分销渠道类型126

四、旅游分销渠道发展128

案例129

本章小结131

思考与练习131

下篇旅游市场营销应用132

第6章 旅游目的地营销132

课前导读132

教学目标132

第一节 旅游目的地营销概述132

一、旅游目的地营销的定义132

二、旅游目的地营销职能133

三、旅游目的地营销的特点136

四、政府旅游组织的营销过程137

第二节 旅游目的地营销的战略战术140

一、旅游目的地营销战略140

二、目的地战术营销143

案例148

本章小结149

思考与练习150

第7章 旅游景点营销151

课前导读151

教学目标151

第一节 旅游景点概述151

一、景点定义151

二、旅游景点的类型152

三、旅游景点在旅游产品中的功能153

第二节 旅游景点营销的特点154

一、景点产品及产品组合154

二、市场细分155

三、影响景点营销的环境因素156

四、制约景点营销的因素157

第三节 旅游景点营销的战略战术158

一、战略营销158

二、战术营销160

案例160

本章小结163

思考与练习163

第8章 旅游交通营销164

课前导读164

教学目标164

第一节 旅游交通概述164

一、旅游交通定义164

二、旅游交通体系的构成165

三、旅游交通在旅游业中的地位和作用167

第二节 旅游交通营销的特点168

一、产品组合169

二、影响旅游交通营销的外部环境170

三、影响旅游交通营销的内部制约因素173

第三节 旅游交通营销的战略战术174

一、战略营销174

二、战术营销176

案例178

本章小结182

思考与练习182

第9章 旅游饭店营销183

课前导读183

教学目标183

第一节 旅游饭店概述183

一、旅游饭店定义183

二、旅游饭店在整体旅游产品中的作用186

三、旅游饭店产品187

第二节 旅游饭店营销的特点188

一、位置是影响营销的重要因素188

二、经营业务存在高峰和低谷188

三、以客房销售为重点189

四、以“预订者”为营销对象189

五、经营中固定成本高190

第三节 旅游饭店营销的战略战术190

一、战略营销190

二、战术营销194

第四节 饭店的收益管理195

一、收益管理概念195

二、收益管理的计算196

第五节 饭店分时度假198

一、分时度假的概念198

二、国际饭店连锁集团与分时度假199

案例203

本章小结207

思考与练习207

第10章 旅行社营销208

课前导读208

教学目标208

第一节 包价旅游概述209

一、包价旅游的定义及类型209

二、包价旅游产品在整体旅游产品中的作用210

第二节 包价旅游产品的形成过程211

一、确定航班计划和床位批量212

二、制定价格和出发时间表212

三、建立分销系统212

四、控制产品质量212

第三节 旅行社营销的战略战术213

一、战略营销213

二、战术营销218

案例220

本章小结224

思考与练习224

参考书目225