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第一篇 概论3

第一章 顾客导向时代的市场营销3

第一节 认识市场营销5

1.1 市场营销范畴及其特点5

1.2 市场营销的对象6

1.3 市场营销涉及的核心概念8

第二节 营销观念由企业主导向市场主导的转变11

2.1 生产观念11

2.2 产品观念12

2.3 推销观念12

2.4 市场营销观念12

2.5 全方位营销观念13

第三节 营销价值实现过程与本书体系架构18

3.1 价值识别19

3.2 价值选择19

3.3 价值组合设计20

3.4 价值管理与拓展22

3.5 本书体系架构23

第四节 培育顾客关系25

4.1 提高和监督顾客满意度25

4.2 吸引和维系顾客27

4.3 建立顾客忠诚30

第二篇 价值识别39

第二章 市场营销环境39

第一节 市场营销环境概述41

1.1 营销环境的概念及其构成41

1.2 营销环境的特点41

1.3 环境与企业营销42

第二节 宏观营销环境44

2.1 人口环境44

2.2 经济环境47

2.3 自然环境50

2.4 科技环境52

2.5 政治与法律环境54

2.6 社会文化环境55

第三节 微观营销环境56

3.1 供应商56

3.2 竞争者57

3.3 社会公众58

3.4 营销中介59

3.5 顾客59

3.6 企业内部环境59

第四节 营销环境分析方法60

4.1 PEST分析60

4.2 环境机会和威胁分析61

4.3 五力分析模型63

4.4 SWOT分析法65

第三章 市场购买行为71

第一节 消费者市场与购买行为73

1.1 消费者市场的特点和购买行为模式73

1.2 影响消费者购买行为的因素75

1.3 消费者购买的行为类型86

1.4 消费者购买的决策过程89

第二节 组织市场与购买行为94

2.1 组织市场概述94

2.2 组织市场购买行为模式和参与者96

2.3 组织购买行为影响因素和决策过程98

第四章 营销调研103

第一节 现代营销信息系统构成105

第二节 营销调研的类型和步骤108

2.1 营销调研的类型108

2.2 营销调研的步骤109

第三节 定性调研方法112

3.1 无结构式访问112

3.2 焦点小组讨论115

3.3 投射技术117

3.4 观察法119

第四节 定量调研方法121

4.1 常用方法121

4.2 消费者固定样组调查124

4.3 问卷调查125

4.4 实验法129

第三篇 价值选择137

第五章 细分市场、目标市场与市场定位137

第一节 市场细分138

1.1 市场细分的概念及其作用138

1.2 细分变量139

1.3 细分方法146

1.4 细分有效性标准149

第二节 目标市场选择150

2.1 评估细分市场151

2.2 目标市场选择方式152

2.3 目标市场营销战略154

第三节 市场定位157

3.1 市场定位过程158

3.2 市场定位方式161

第四篇 价值组合设计169

第六章 品牌决策169

第一节 品牌范畴及其价值171

1.1 品牌及其相关概念171

1.2 品牌的构成要素172

1.3 品牌的价值173

第二节 品牌化决策175

2.1 品牌化的内涵及其主要决策175

2.2 品牌命名决策176

2.3 品牌归属决策178

2.4 品牌开发决策182

第三节 建立品牌资产187

3.1 认识品牌资产及其战略意义187

3.2 品牌资产的构成要素190

3.3 管理品牌资产191

第七章 产品决策198

第一节 产品概述200

1.1 整体产品观200

1.2 产品分类202

1.3 个别产品决策204

第二节 产品组合207

2.1 产品组合相关概念207

2.2 优化产品组合208

2.3 产品组合决策212

第三节 产品生命周期214

3.1 生命周期各阶段的特点214

3.2 生命周期各阶段的营销策略216

第四节 新产品开发218

4.1 新产品的类型218

4.2 新产品开发策略221

4.3 新产品开发程序224

4.4 新产品扩散230

第八章 价格决策235

第一节 影响企业定价的因素237

1.1 影响企业定价的内部因素237

1.2 影响企业定价的外部因素239

第二节 企业定价的原则和程序241

2.1 定价原则241

2.2 企业定价流程242

第三节 定价方法245

3.1 成本导向定价法245

3.2 需求导向定价法246

3.3 竞争导向定价法248

第四节 定价策略249

4.1 折扣定价策略249

4.2 地区定价策略249

4.3 心理定价策略250

4.4 差别定价策略251

4.5 新产品定价策略252

4.6 产品组合定价策略253

4.7 网络定价策略254

第五节 价格调整256

5.1 主动调整价格257

5.2 价格战259

5.3 被动调整价格261

第九章 渠道管理266

第一节 分销渠道概述268

第二节 分销渠道类型和渠道组织系统270

2.1 分销渠道类型270

2.2 分销渠道组织系统272

第三节 分销渠道设计275

3.1 影响分销渠道设计的因素275

3.2 分销渠道设计流程276

第四节 分销渠道管理279

4.1 分销渠道成员管理279

4.2 分销渠道冲突管理280

4.3 物流管理282

第五节 中间商285

5.1 批发商285

5.2 零售商286

5.3 中间商变革趋势290

第十章 整合营销传播296

第一节 营销传播的设计与管理298

1.1 营销传播及其组合298

1.2 整合营销传播过程及其管理299

第二节 大众传播方式及其管理303

2.1 广告传播303

2.2 营业推广306

2.3 事件和体验309

2.4 公共关系311

第三节 人际传播方式及其管理313

3.1 直复营销313

3.2 互动营销315

3.3 口碑营销318

3.4 人员销售321

第五篇 价值管理与拓展333

第十一章 营销运作管理333

第一节 营销计划335

1.1 营销计划的含义与分类335

1.2 营销计划的内容体系335

1.3 营销计划的实施338

第二节 营销组织342

2.1 营销组织形式的演变342

2.2 现代营销组织形式344

2.3 营销组织的设计349

第三节 营销控制352

3.1 年度计划控制353

3.2 盈利能力控制355

3.3 效率控制356

3.4 战略控制357

第四节 营销绩效评价362

4.1 营销绩效评价的含义与特点362

4.2 营销绩效评价的维度与指标363

第十二章 全球市场营销370

第一节 全球市场概述371

1.1 国际经济活动372

1.2 全球经济一体化373

1.3 全球性企业374

第二节 全球营销环境376

2.1 国际贸易体系376

2.2 经济环境379

2.3 政治和法律环境379

2.4 文化环境381

2.5 人口环境383

第三节 全球市场进入384

3.1 目标市场选择384

3.2 市场进入方式选择387

第四节 全球营销组合决策390

4.1 产品策略390

4.2 促销策略392

4.3 价格策略394

4.4 渠道策略395

第五节 全球营销组织决策397

参考文献401