吃大鱼 像第一名一样思考挑战者品牌八大制胜法则2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

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第一部分 大鱼的规模和本质1

第一章 回报增长法则1

回报增长法则3

第一阶段：消费者意识5

第二阶段：购物7

第三阶段：购买和忠诚度8

结果：盈利能力9

总结12

第二章 今非昔比的消费者14

今非昔比的受众15

今非昔比的消费者20

今非昔比的商品类别22

今非昔比的传播25

第三章 什么是挑战者品牌27

挑战者品牌是什么？28

判定挑战者品牌的三项标准29

我们主要考虑的挑战者品牌30

金属薄片品牌能从搜索引擎公司那里学到什么？32

八大信条36

第二部分 成功的挑战者品牌的八大信条40

第四章 信条一：智慧的天真40

缺乏经验者的活力40

提出上游层次的问题44

在商品类别中加入全新的情感因素50

经验覆盖55

刻意割断与过去的联系：让一切处于动态之中59

不知道什么是可能的，什么是不可能的63

巨人和孩子64

在自己的商品类别中拥有多年经验，我如何拥有智慧的天真65

结论67

第五章 怪物及其他挑战者：明确挑战的重心68

定义我们的挑战69

挑战我们的商品类别中的一个基本特性或者驱动因素70

挑战消费者购买、体验或使用我们产品的方式74

挑战围绕商品类别的文化77

挑战广泛的当代文化79

挑战市场领导者81

了解对商品类别的挑战作为了解品牌所需特征的前奏82

公然的挑战对内化的挑战85

战争和怪物86

结论88

第六章 信条二：建立灯塔式特征89

导航，而非传播91

什么是灯塔式特征？94

完全属于自己的特征95

情感和强度100

突显度102

牢固基础103

灯塔式特征，而非灯塔式形象106

特征的来源108

重新解读过去109

与核心用户的关系111

灯塔不是一天建成的113

一切都是投射对象115

新媒体不一定是数字媒体117

结论性观点119

第七章 信条三：成为商品类别中的思想领导者121

打破商品类别传统的行为122

印象的传统124

媒介的传统128

产品性能的传统131

产品和服务体验的传统134

盟友和关系网的传统139

关系的传统140

对打破传统的一些误解142

思想领导地位和品牌行为144

第八章 信条四：创造重新评价的符号147

打破主导的自满状态152

主导的消费者自满状态：消费者如何看待你153

主导的消费者自满状态：消费者如何看待商品类别157

主导的消费者自满状态：一个公认的领先品牌159

月球火箭和加速作用161

针对其他对象的重新评价的符号165

重新评价的项目166

利用自己已有的东西168

第九章 信条五：牺牲170

强烈的偏爱是我们的唯一通货171

牺牲和强烈的偏爱174

牺牲目标对象：用更少的受众换取消费者参与度和忠诚度176

用更少的受众换取品牌特征牺牲品牌延伸范围、曝光频率和分布广度178

牺牲信息数量：用更浅的广告纵深换取品牌特色180

牺牲产品范围和产品线延伸181

“苹果”对雅虎181

牺牲的战略目的183

第十章 信条六：过度承诺185

打入夜店185

寻找合适的经销商187

过度承诺189

瞄准砖块下方两英尺190

什么是决定性时刻？193

瞄准砖块下方两英尺：目标的定义195

瞄准砖块下方两英尺：处理公司外部的阻碍198

瞄准砖块下方两英尺：预见公司内部的阻碍199

牺牲和过度承诺202

第十一章 信条七：利用传播和宣传进入社会文化204

一个创意的价值206

识别社会交易中的人类需求210

创意的战略优先级213

引发波澜的创意——为什么品牌传说总是胜过品牌资本214

波澜和风险216

寻求机会220

将寻求机会的习惯融入我们的企业结构中224

二元化的世界及Beef的艺术225

衡量和自信229

第十二章 信条八：以创意为中心，不以消费者为中心235

两种动力236

保持动力——第一部分：不断生产创意238

实验的氛围245

亲近消费者，但跟着创意走246

一、二、许多247

保持动力——第二部分：用不同方式获得品牌特征和品牌体验248

途径一：彼得·潘战略249

途径二：产品革新战略250

途径三：产品线更新战略250

途径四：发展我们的挑战者姿态252

炼金术与长生不老256

第三部分 运用挑战者计划260

第十三章 梳理挑战者计划：为期两天的脱产训练260

为脱产训练做准备263

一致认同的消费者起点264

准备工作264

两天的安排269

阶段一：态度和准备269

割断与过去的联系270

我们的中心问题是什么？大鱼是什么？272

阶段二：智慧的天真273

阶段三：挑战者战略276

阶段四将战略转变成挑战者行为285

总结和计划288

下一步做什么？288

第十四章 灯塔看守人的眼界290

品牌何时不再是品牌？290

究竟谁是灯塔看守人？292

四个关键议程297

与简便及便利相关的议程300

与产品相关的议程：各方面的产品体验300

与消费者参与相关的议程302

与社会及环境相关的议程304

整体看待议程306

超越卓越的基础：在议程图中运用信条306

在议程图中反映挑战者计划的成果309

运用议程图：最后的观察311

第四部分 心态、文化以及风险314

第十五章 挑战者心态：保持第一名意味着像第二名一样思考314

挑战者思维方式的宽泛含义314

大鱼是什么？315

领先品牌和大鱼316

成功是件非常危险的事318

挑战比我们更大的怪物321

总结324

第十六章 风险、意志以及土俵325