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第一章 市场营销概论1

第一节 理解市场营销2

一、市场营销的内涵2

二、理解市场与顾客需求4

三、制订顾客导向的营销战略8

四、设计并执行整合的营销计划9

第二节 客户关系管理：获取顾客价值11

一、客户关系管理简述11

二、顾客价值、满意与忠诚14

三、获取顾客价值19

第三节 市场营销思想演变与创新22

一、市场营销观念22

二、市场营销思想创新25

小结27

思考题28

练习题28

参考文献与推荐书目29

第二章 市场营销战略与管理：建立客户关系30

第一节 企业战略规划及其步骤32

一、企业规划与企业战略规划32

二、企业战略规划的步骤35

第二节 市场营销战略与市场营销组合41

一、营销规划——建立合作型关系41

二、顾客导向的市场营销战略43

三、市场营销组合46

第三节 市场营销管理活动48

一、市场营销分析49

二、市场营销计划53

三、市场营销计划的执行53

四、市场营销组织54

五、市场营销控制55

小结55

思考题58

练习题58

参考文献与推荐书目59

第三章 市场营销环境分析：了解市场环境60

第一节 市场营销环境概述62

一、市场营销环境的含义及构成62

二、市场营销环境的特征63

三、市场营销环境对企业的影响64

第二节 微观环境分析65

一、企业自身65

二、供应商66

三、竞争者67

四、营销中介69

五、顾客69

六、社会公众70

第三节 宏观环境分析71

一、政治环境71

二、经济环境74

三、人口环境76

四、自然环境80

五、文化环境80

六、技术环境82

第四节 理解顾客需求84

一、顾客洞察与市场营销信息84

二、市场营销信息系统86

三、营销调研88

小结91

思考题93

练习题93

参考文献与推荐书目94

第四章 购买行为分析：理解顾客消费心理95

第一节 消费者市场及其购买行为97

一、消费者市场的特征97

二、消费者购买行为模式98

第二节 影响消费者行为的因素99

一、文化因素100

二、社会因素101

三、个人因素103

四、心理因素107

第三节 消费者购买决策111

一、购买决策行为类型111

二、消费者购买决策过程112

第四节 组织市场和组织购买行为115

一、组织市场的概念、特征及购买行为115

二、影响组织购买行为的主要因素118

三、组织购买决策过程119

小结120

思考题122

练习题122

参考文献与推荐书目123

第五章 市场导向的营销战略：为目标顾客创造价值124

第一节 市场细分126

一、消费者市场细分126

二、组织市场细分132

三、市场细分的应用133

第二节 目标市场选择135

一、评估细分市场135

二、选择目标市场135

第三节 市场定位142

一、差异化与定位142

二、定位战略的实施步骤143

三、市场定位策略144

四、定位的沟通与递送146

小结146

思考题148

课习题148

参考文献与推荐书目149

第六章 产品策略：构建顾客价值150

第一节 产品和服务的内涵151

一、产品、服务和体验152

二、产品的整体概念153

三、产品和服务的分类155

第二节 产品与服务决策158

一、单个产品和服务决策158

二、产品线和产品组合162

三、产品与服务的差异化165

第三节 品牌策略及其管理167

一、品牌的内涵167

二、品牌策略168

三、品牌管理175

第四节 新产品开发和产品生命周期176

一、新产品战略及新产品开发176

二、产品生命周期179

小结180

思考题183

练习题183

参考文献与推荐书目183

第七章 价格策略：理解和获取顾客价值184

第一节 影响定价的因素186

一、成本在定价中的角色186

二、市场需求状况187

三、市场竞争因素188

四、企业定价目标因素189

五、消费者心理因素191

六、政策行政因素193

第二节 定价方法193

一、成本导向定价法193

二、需求导向定价法195

三、竞争导向定价法197

第三节 定价策略199

一、心理定价策略199

二、地理定价策略201

三、新产品定价策略202

四、产品组合定价策略203

小结204

思考题207

练习题207

参考文献与推荐书目207

第八章 渠道策略：传递顾客价值208

第一节 营销渠道概述209

一、营销渠道及其功能209

二、营销渠道参与者213

第二节 渠道结构及渠道组织模式217

一、渠道结构217

二、渠道系统组织模式221

第三节 营销渠道设计及管理226

一、渠道设计226

二、渠道管理229

小结233

思考题235

练习题235

参考文献与推荐书目236

第九章 促销策略：沟通顾客价值237

第一节 整合营销沟通238

一、整合营销沟通239

二、促销的含义及作用241

三、促销组合及策略242

第二节 广告244

一、广告的含义及分类245

二、广告管理过程246

第三节 公共关系250

一、公共关系的内涵及作用251

二、公共关系的工作对象252

三、公共关系活动的方式253

四、公共关系活动的程序254

第四节 人员推销255

一、人员推销的特征及素质要求255

二、人员推销的任务及程序256

三、推销队伍的管理258

第五节 营业推广260

一、营业推广的特征及作用260

二、营业推广的方式261

三、营业推广的实施步骤264

小结265

思考题267

练习题268

参考文献与推荐书目268

第十章 社会化媒体时代的营销策略创新（上）269

第一节 口碑营销271

一、口碑、口碑传播与口碑营销271

二、口碑营销的四大要素276

三、口碑营销的策略实施278

第二节 事件营销283

一、事件营销的内涵283

二、事件营销的特征284

三、事件营销的方法287

四、事件营销需要注意的问题290

第三节 内容营销293

一、内容营销的含义293

二、内容营销的特征293

三、内容营销的实施295

小结297

思考题299

练习题299

参考文献与推荐书目299

第十一章 社会化媒体时代的营销策略创新（下）301

第一节 饥饿营销302

一、饥饿营销的内涵302

二、饥饿营销的理论基础303

三、饥饿营销的运作条件305

第二节 O2O与O2M306

一、O2O的内涵及意义306

二、O2O与二维码308

三、当前O2O营销现状310

四、O2M314

第三节 移动营销316

一、移动营销的含义、特征及意义317

二、移动营销的工具及实施策略320

小结324

思考题326

练习题326

参考文献与推荐书目326

后记328