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第一章 市场营销概论1

第一节　市场与市场营销1

一、市场的内涵1

二、市场的类型及特征2

三、市场营销的核心概念3

四、市场营销观念的演变5

第二节　市场营销学与药品市场营销学7

一、市场营销学的形成与发展7

二、市场营销学与药品市场营销学8

三、药品市场营销学的研究内容和方法8

四、药品市场营销学的学习方法9

第二章 药品市场13

第一节　药品市场概述13

一、药品市场的分类13

二、药品市场的特点15

三、药品市场的管理15

四、药品市场的影响因素16

第二节　药品产业概况17

一、我国制药工业的现状和发展17

二、我国药品经营企业的现状和特点18

第三章 药品市场营销环境20

第一节　研究药品市场营销环境的意义和内容20

一、研究药品市场营销环境的意义20

二、药品市场营销环境的内容21

三、药品市场营销环境的特点21

第二节　药品市场营销的微观环境22

一、药品经营企业内部环境22

二、药品供应商22

三、药品营销中介23

四、竞争者23

五、社会公众24

六、顾客25

第三节　药品市场营销的宏观环境25

一、政治法律环境25

二、人口环境26

三、经济环境27

四、科学技术环境28

五、自然环境28

六、社会文化环境28

第四节　国际市场营销环境分析29

一、国际营销的经济环境29

二、国际市场的政治法律环境30

三、国际市场的社会文化环境30

第四章 药品市场购买者行为分析与客户管理34

第一节　药品消费者市场购买行为分析34

一、药品消费者市场概念和特点34

二、药品消费者行为模式35

三、药品消费者购买行为的影响因素35

四、药品消费者购买决策过程38

第二节　药品组织市场购买行为分析39

一、药品组织市场概念与特点39

二、药品组织购买行为的参与者40

三、药品组织购买行为的影响因素40

四、药品组织购买行为的决策过程41

第三节　药品营销的客户管理43

一、客户管理的内容和原则43

二、客户管理分析的方法44

三、客户组合及分类管理45

四、正确处理客户投诉45

五、应收账款的管理48

第四节　提高客户忠诚度50

一、确定客户服务的内容50

二、客户满意度分析50

三、衡量客户忠诚度51

四、客户忠诚度解决方案52

第五章 药品市场调查与市场预测59

第一节　药品市场信息59

一、药品市场信息的类别与功能59

二、药品市场信息的收集与处理60

三、药品市场信息系统61

第二节　药品市场调查61

一、药品市场调查的类型61

二、药品市场调查的内容62

三、药品市场调查的程序62

四、调查问卷的设计64

五、抽样调查方法66

第三节　药品市场预测67

一、药品市场预测的含义67

二、药品市场预测的作用与分类68

三、药品市场预测的程序69

四、药品市场预测的主要方法70

第六章 药品企业战略规划与竞争分析76

第一节　药品企业战略规划76

一、药品企业战略的含义、层次和特点76

二、药品企业战略规划的一般过程78

三、药品企业总体战略规划78

四、药品企业经营战略规划80

第二节　药品企业的竞争分析81

一、药品市场竞争的基本概念81

二、药品企业竞争优势战略和地位战略82

第七章 药品市场细分与目标市场营销88

第一节　药品市场细分88

一、药品市场细分的含义88

二、药品市场细分的作用89

三、药品市场细分的原则和依据90

四、药品市场细分的方法和步骤92

第二节　目标市场与市场定位94

一、目标市场的含义94

二、目标市场的选择与决策94

三、药品市场定位策略96

第八章 药品营销策略101

第一节　药品产品策略101

一、药品产品的整体概念101

二、药品生命周期与营销策略102

三、药品组合策略104

四、药品品牌策略107

五、药品包装与商标策略110

六、新药开发策略113

第二节　药品价格策略116

一、药品价格构成要素116

二、影响药品价格的因素117

三、药品企业的定价目标119

四、药品定价的方法120

五、药品定价策略123

六、药品价格调整策略127

第三节　药品营销渠道策略129

一、药品营销渠道的特点和类型129

二、药品营销渠道的设计130

三、药品营销渠道的管理132

四、药品中间商的功能与类型133

五、药品的物流管理135

六、OTC的商业渠道管理137

第四节　药品促销策略140

一、药品促销的含义与作用140

二、药品广告141

三、公共关系145

四、营业推广150

五、人员推销151

第五节　药品市场采购策略155

一、药品采购需求155

二、药品采购策略156

三、药品采购订单159

四、药品采购结算163

五、药品批发、零售企业的采购业务164

第六节　药品市场营销策略168

一、药品市场营销策略整合的步骤170

二、药品市场营销决策程序172

第九章 药品市场营销管理178

第一节　药品市场营销组织178

一、药品市场营销组织的设置原则178

二、药品市场营销部门的组织形式179

三、药品市场营销组织的影响因素180

第二节　药品市场营销实施180

一、药品市场营销的实施过程180

二、药品市场营销实施中的问题及原因181

第三节　药品市场营销控制181

一、药品市场营销控制及其必要性181

二、药品市场营销控制的基本程序182

三、药品市场营销控制的方法182

第四节　药品市场营销审计185

一、药品市场营销审计的要求185

二、药品市场营销审计的内容185

三、药品市场营销审计的方法185

第十章 医院和药店的药品营销191

第一节　医院的药品营销191

一、医院客户类型分析191

二、药品送达患者的营销程序192

三、医药代表的营销工作步骤192

四、医药代表的岗位职责193

第二节　药店的药品营销194

一、药店营销的准备工作194

二、药店的药品管理194

三、药店的药品配置和陈列技术195

四、药店零售的终端工作196

五、药店代表分配及拜访路线的确定198

六、店员的教育培训199

第十一章 药品营销人员职业素质与职业道德203

第一节　医药代表的职业素质203

一、医药代表的作用203

二、医药代表的职业标准与工作要求204

第二节　医药代表的选择与企业培训204

一、医药代表的招聘与选择204

二、医药代表的培训205

第三节　药品销售人员的业务能力训练206

一、药品营销人员的业务要求206

二、药品营销人员的能力训练206

三、药品营销人员的综合素质210

四、药品营销中的社交礼仪知识211

五、药品营销相关的法律法规知识212

第四节　药品营销职业道德212

一、药品营销中的不道德行为表现212

二、不道德营销行为分析212

三、市场营销道德基本原则213

实践指导222

实践一　药品市场营销环境分析222

实践二　药品市场调查和市场预测222

实践三　药品企业品牌辨别和药品定价223

实践四　药品分销商的选择225

实践五　药品促销策划227

实践六　营销组织结构设计和控制228

药品市场营销学教学大纲229