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第1章 品牌概述1

1.1 什么是品牌1

1.1.1 品牌的定义1

1.1.2 品牌的构成要素5

1.1.3 品牌的特征7

1.1.4 易混淆的几个名词8

1.2 品牌的类别9

1.2.1 按影响范围的分类9

1.2.2 按市场地位的分类11

1.2.3 按生命周期的分类12

1.2.4 按价值和消费层次的分类13

1.2.5 按属性的分类13

1.2.6 按形成方式的分类14

1.2.7 按行业的分类15

1.2.8 按技术含量的分类16

1.2.9 按产品数量的分类16

1.2.10 按知名度层次的分类17

1.3 品牌的作用与意义17

1.3.1 品牌对于消费者的作用与意义18

1.3.2 品牌对企业的经济价值的体现21

1.4 品牌的历史渊源27

1.4.1 中国品牌发展史27

1.4.2 外国品牌发展史32

小结和学习重点38

案例分析38

课后思考题39

第2章 品牌资产40

2.1 品牌资产的概念40

2.1.1 品牌资产定义的三种概念模型40

2.1.2 品牌资产构成要素43

2.1.3 品牌资产的特征47

2.2 品牌资产的评估50

2.2.1 品牌资产价值评估的内涵与特点50

2.2.2 品牌资产评估方法53

2.2.3 品牌资产评估的意义61

2.2.4 对于品牌资产评估的思考63

2.3 品牌资产的管理系统65

2.3.1 品牌资产管理系统概述65

2.3.2 实施品牌资产审计67

2.3.3 设计品牌追踪调研74

2.3.4 建立品牌资产图与撰写品牌资产报告79

小结和学习重点81

案例分析81

课后思考题83

第3章 品牌战略84

3.1 品牌战略的内涵84

3.1.1 品牌战略的涵义84

3.1.2 品牌战略的确定86

3.1.3 实施品牌战略的意义87

3.2 品牌架构组合87

3.2.1 品牌架构组合的设计87

3.2.2 品牌架构组合的类型91

3.3 品牌定位95

3.3.1 什么是品牌定位95

3.3.2 品牌定位的思考方法98

3.3.3 品牌定位的具体策略99

3.3.4 不同种类的品牌定位101

3.4 品牌个性103

3.4.1 品牌个性化定位103

3.4.2 拟人化的品牌105

3.4.3 设计品牌个性107

小结和学习重点109

案例分析110

课后思考题110

第4章 品牌要素的设计111

4.1 品牌要素概述111

4.1.1 品牌要素的内涵111

4.1.2 品牌要素设计的标准112

4.2 品牌的命名114

4.2.1 品牌命名的产生及其意义114

4.2.2 品牌命名的规则115

4.2.3 品牌命名的步骤119

4.2.4 品牌命名的划分120

4.2.5 品牌命名误区122

4.3 品牌视觉形象设计123

4.3.1 品牌视觉形象设计（Ⅵ）的基本内容及其原则123

4.3.2 视觉识别系统基本要素设计125

小结和学习重点141

案例分析142

课后思考题144

第5章 品牌的传播推广145

5.1 品牌传播推广模式145

5.1.1 传播的过程与模式145

5.1.2 品牌信息的传播沟通模式147

5.1.3 整合营销传播149

5.1.4 制定整合营销传播方案152

5.2 品牌传播推广工具的选择153

5.2.1 广告153

5.2.2 销售促进158

5.2.3 公共关系159

5.2.4 人员推销161

5.2.5 直接营销162

5.2.6 传播工具选择的影响因素163

小结和学习重点164

案例分析165

课后思考题168

第6章 品牌维系与保护169

6.1 品牌维系169

6.1.1 常规品牌维系169

6.1.2 常规品牌的调查174

6.2 品牌保护176

6.2.1 品牌保护的内涵及其必要性176

6.2.2 品牌的法律保护177

6.2.3 品牌的自我保护183

小结和学习重点188

案例分析188

课后思考题190

第7章 品牌延伸191

7.1 品牌延伸的涵义及作用191

7.1.1 品牌延伸的涵义191

7.1.2 品牌延伸的作用192

7.2 品牌延伸的路径194

7.2.1 产品线延伸策略194

7.2.2 主副品牌策略197

7.2.3 特许经营策略197

7.3 品牌延伸的准则及步骤198

7.3.1 品牌延伸的准则198

7.3.2 品牌延伸的步骤200

7.4 品牌延伸的风险及规避201

7.4.1 品牌延伸的风险201

7.4.2 品牌延伸风险的规避204

小结和学习重点206

案例分析206

课后思考题207

第8章 品牌老化与创新208

8.1 品牌老化208

8.1.1 品牌老化的危害208

8.1.2 品牌老化的原因209

8.1.3 品牌老化的防范措施214

8.2 品牌创新216

8.2.1 品牌创新之涵义216

8.2.2 品牌创新的意义224

8.2.3 如何进行品牌创新227

8.3 品牌短命现象解析231

8.3.1 经济转型与品牌危机231

8.3.2 长官意志与品牌独断232

8.3.3 品牌误读与品牌浮躁233

小结和学习重点234

案例分析234

课后思考题237

第9章 品牌危机处理238

9.1 品牌危机的防范238

9.1.1 品牌危机产生的必然性及原因238

9.1.2 品牌危机的防范244

9.2 品牌危机的处理248

9.2.1 危机处理的一般措施248

9.2.2 处理危机的原则252

9.2.3 危机分类处理实例254

9.2.4 危机处理的善后管理261

小结和学习重点262

案例分析262

课后思考题264

第10章 品牌资产的管理者265

10.1 品牌领袖——品牌战略的决策者265

10.1.1 品牌领袖的内涵265

10.1.2 品牌领袖的两个层次266

10.1.3 品牌领袖对品牌发展的影响力268

10.2 品牌经理——品牌战略的执行者272

10.2.1 品牌经理制的由来272

10.2.2 品牌经理制的作用275

10.2.3 品牌经理制的实施277

10.2.4 品牌经理制的缺点与发展278

10.2.5 品牌经理的层级职责与岗位描述281

10.3 品牌顾问公司——品牌战略的智囊团283

10.3.1 品牌顾问公司的概念284

10.3.2 品牌顾问公司对品牌建设与长期管理的意义284

10.3.3 品牌顾问公司的类型285

10.3.4 品牌顾问公司的运作程序286

小结和学习重点288

案例分析289

课后思考题291

第11章 品牌文化292

11.1 品牌文化概述292

11.1.1 品牌文化的涵义292

11.1.2 品牌文化的特点294

11.1.3 品牌文化的作用294

11.1.4 影响品牌文化设计的因素295

11.1.5 品牌文化的传播297

11.2 品牌文化的构成298

11.2.1 精神文化系统298

11.2.2 物质文化系统302

11.2.3 行为文化系统304

小结和学习重点306

案例分析307

课后思考题308

参考书目309