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第一章 市场营销分析1

第一节 市场营销概述3

一、市场营销的概念3

二、市场营销的特点4

三、市场营销观念4

（一）生产观念5

（二）产品观念6

（三）推销观念7

（四）市场营销观念8

（五）社会市场营销观念10

四、市场营销的作用与意义11

五、案例分析 脑白金：简单而成功的营销模式12

第二节 市场营销环境分析22

一、市场营销环境的概念22

二、市场营销环境的分类22

（一）市场营销微观环境分析23

（二）市场营销宏观环境分析36

三、市场营销环境的特点43

（一）客观性43

（二）差异性44

（三）相关性44

（四）多变性45

（五）双重性45

（六）多样性45

四、分析市场营销环境的方法45

第三节 消费者市场分析47

一、消费者市场的概念47

（一）消费者市场的购买对象47

（二）消费者市场的特点48

二、影响消费者购买的要素50

（一）社会文化因素50

（二）个人因素52

（三）心理因素53

三、消费者的购买决策55

（一）购买决策的参与者55

（二）购买行为的类型56

（三）消费者购买决策过程58

第二章 市场营销战略67

第一节 市场竞争战略69

一、竞争者分析69

（一）找到竞争者69

（二）分析竞争者76

二、竞争战略77

（一）成本领先战略77

（二）差异化战略79

（三）集中化战略81

三、案例分析83

（一）哈啤——品牌战略卓尔不群83

（二）雪津——高端战略傲视同侪85

第二节 目标市场战略88

一、市场细分88

（一）市场细分的概念和依据88

（二）市场细分的基本要求89

（三）市场细分的程序89

（四）市场细分的思考91

二、目标市场的选择93

（一）无差异市场营销93

（二）差异化市场营销94

（三）集中市场营销95

三、市场定位95

（一）市场定位的概念96

（二）市场定位的内容96

（三）市场定位的步骤97

四、案例分析 宝洁（P&G）公司网络营销目标市场策略分析97

第三节 品牌战略106

一、品牌综述106

（一）品牌的概念106

（二）整体含义107

（三）作用107

二、品牌定位108

（一）品牌定位的含义108

（二）如何进行品牌定位108

三、品牌战略110

（一）品牌战略的概念111

（二）常见的几种品牌战略111

四、案例分析 海尔的品牌战略112

第三章 市场营销组合策略121

第一节 产品策略123

一、产品组合策略123

（一）产品整体的概念123

（二）产品组合相关构成要素介绍124

（三）产品组合案例分析125

二、产品生命周期策略132

（一）产品生命周期各个阶段介绍132

（二）产品生命周期策略133

（三）产品生命周期策略的案例分析 诺基亚产品生命周期139

三、包装策略145

（一）包装的概述145

（二）包装的设计与策略147

四、案例分析 血战摩托罗拉与爱立信150

第二节 价格策略153

一、影响价格的因素154

二、定价策略155

三、案例分析 长虹风风雨雨价格战159

第三节 销售策略165

一、分销策略165

（一）分销渠道的概念166

（二）分销渠道的职能166

（三）分销渠道的基本类型166

（四）分销渠道策略167

（五）案例分析 格力空调：离开国美，走自己的路168

二、促销策略171

（一）促销组合的含义172

（二）促销策略的方式172

（三）广告策略173

（四）人员推销策略180

（五）销售促进策略181

（六）公共关系策略183

第四章 市场营销管理189

第一节 市场营销计划与组织191

一、市场营销计划191

二、市场营销组织192

第二节 市场营销执行与控制194

一、市场营销执行195

二、市场营销控制197

（一）市场营销控制的一般步骤197

（二）市场营销控制的内容198

三、案例分析 TCL家电营销网络组织与管理201

参考资料207