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作者序3

第1章 符号研究的起源与基本概念13

第一节 索绪尔的符号学论述13

第二节 「符号学」的起源：皮尔斯的符号学理论（Theory of Signs）24

第三节 索绪尔与皮尔斯的符号学理论对传播研究的启示28

第2章 从聚合轴到组合轴的抛物线31

第一节 俄国形式主义（Russian Formalism）31

第二节 Vladimir Propp的形态学（Morphology）：俄国民间故事研究34

第三节 Levi-Strauss的结构主义符号学与神话研究36

第四节 Roman Jakobson的结构诗学：传播模式与诗学效用40

第3章 叙事分析、文类研究及其运用50

第一节 Gerard Genette的叙事论述分析50

第二节 Gerald Prince迈向语意层次的叙事功能分析55

第三节 Tzvetan Todorov的文类研究：符号系统的开放与创新58

第4章 从文本到图像：图像符号学66

第一节Roland Barthes的图像修辞66

第二节 其他学者的图像符号论述76

第三节Beasley与Danesi的广告符号论述78

第5章 从文本到超文本：网站符号研究88

第一节 网页介面的构成元素88

第二节 网站的文本特质92

第三节 网站文本分析：以房地产建案网站为例98

第四节 迷思：传播符号的「自然化」131

第6章 符号、叙事结构与公共关系中的「说服」：以九一一事件布希演讲稿为例137

第一节 文献探讨137

第二节 研究方法及目标143

第三节 布希演讲稿的基本叙事结构148

第四节 布希讲稿中以呈现对立为宗旨的几个符号建构原则155

第五节 教宗尔本二世的布道结构158

第六节 冲突论述与公共关系理论的连结与验证160

第7章 台湾电视政论节目的议题论述策略与框架分析：以「真调会覆议案大法官关说疑云」为例167

第一节 文献探讨167

第二节 研究问题176

第三节 台湾电视政论节目分析179

第四节 政论节目中的修辞与符号运作195

第五节 政论节目的议题论述策略与框架分析197

第六节 政策建议：媒体的社会责任205

第8章 网路谣言中的「女性」符号运作：以东森新闻台「网路追追追」为例214

第一节 文献探讨214

第二节 与女性相关的网路谣言分析226

第三节 研究结果与讨论235

第9章被框架的女性意象：上海月分牌广告画的图像符号分析242

第一节 文献探讨242

第二节 研究方法与分析251

第10章 日治时期台湾广告宣传中的女性符号分析276

第一节 台湾广告史论述的空缺：被忽略的日治时期广告发展276

第二节 视觉设计文献对台湾广告史论述的意义与贡献278

第三节 重述历史：建立日治时期台湾广告发展论述280

第四节 从性别观点反思日治时期广告论述286

第五节 日治时期广告中的女性图像所述说的「历史」符号分析的观点292

第六节 日治时期的图像宣传、女性与社会变迁304

附录一 美国总统小布希演讲稿307

附录二 教宗尔本二世演讲稿319

附录三 三十则与「女性」符号相关的网路谣言内容摘要323

参考书目327