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第一章　广告概述1

第一节　广告的由来与发展1

一、广告概念的含义1

二、广告的沿革和发展4

第二节　广告学科的性质和研究对象7

一、广告学科的性质7

二、广告学是一门独立的边缘学科9

三、广告学是一门应用学科10

第三节　广告的功能10

一、广告的宏观经济效应11

二、广告的微观经济效应14

三、广告的环境效应16

第四节　广告的分类16

一、按广告的性质分类17

二、按广告的内容分类17

三、按广告的传播范围分类18

四、按广告的媒体分类20

五、按广告的目标分类21

六、按广告的诉求方式分类21

八、按广告的生命周期分类22

七、按广告的作用期限分类22

第五节　现代广告发展状况和趋势23

一、指导广告的理论基础发生了根本性的变化23

二、必须十分重视广告的真实性问题24

三、广告运作理念的多元化25

四、现代广告的品位不断提升26

五、提高广告的国际合作水平27

本章小结27

复习思考题28

第二章　广告策划和预算29

第一节　确定广告目标30

一、广告目标和企业目标30

二、广告目标的类型31

第二节　影响广告预算的因素36

一、广告预算的含义和内容36

二、影响广告预算的主要因素37

第三节　广告预算的制定方法43

一、销售百分比法43

二、利润百分比法44

三、武断法45

四、力所能及法46

五、目标任务法48

六、竞争导向法48

七、市场份额导向法49

八、销售单位法49

九、定量法50

第四节　广告预算的分配和使用51

一、按地区分配广告经费52

三、按产品分配广告经费53

二、按时间分配广告经费53

四、按媒介分配广告经费54

本章小结55

复习思考题56

第三章　广告主题构想57

第一节　广告主题构想的发想点57

一、以企业形象为广告主题的发想点58

二、从产品寻找广告主题构想的11个发想点60

第二节　发掘和创造广告产品的价值73

一、突破思维定势，规定产品的新价值73

三、换个角度看产品，发现新的价值74

二、转换产品使用的情境，使其呈现不同价值74

四、发挥想像力，赋予产品主观价值75

五、反向思考，改变产品的负面价值76

六、按照受众习惯思维赋予产品价值78

第三节　识别受众需求，确立广告关注点79

一、唤醒受众，察觉需求80

二、变无需求为有需求80

三、开发新产品，满足“潜在需求”81

四、从消费者购买目的中发现需求82

五、从消费者生活难题中寻找受众需求82

一、广告主题构想必须与产品有关联性83

第四节　广告主题构想的成功经验83

二、广告主题构想必须为消费者提供利益承诺84

三、广告应该提供利益承诺的理由和根据85

四、确定消费者对产品的关注点和期望85

五、考虑其他广告对本广告的影响86

六、正确处理广告信息的事实真实与知觉真实的关系87

七、广告信息要单纯集中89

八、广告内容与广告目标必须一致91

本章小结91

复习思考题92

第四章　分类广告策划（上）93

第一节　商品广告93

一、表现产品的一般功能94

二、表现产品的品质特征和产地偏好95

三、表现产品的外形特征98

四、表现产品的特殊功能99

五、表现产品的选料讲究100

六、表现产品的价格低廉101

第二节　企业形象和品牌形象102

一、宣传产品品牌名称和标志103

二、宣传企业精神104

三、以产品品位表现品牌形象和企业形象104

四、逆向造势，保持良好形象105

五、以广告改变产品原有形象106

六、利用广告强化品牌印象107

七、宣传企业形象的象征物和标志109

八、树立企业良好的外观形象112

第三节　POP广告和户外广告113

二、奇妙的幌子114

一、抢占制高点114

三、招牌的妙用115

四、利用与商品有关的模型、实物装饰门面115

五、按照人的心理进行环境布置116

六、投人所好，避人所恶116

七、按照企业经营特点进行环境布置117

八、美不胜收的橱窗广告117

九、多姿多彩的户外广告118

第四节　实证广告121

一、摔——引人注目121

三、粘——显其牢固122

二、煮——散其美味122

四、吃——昭其鲜美123

五、证——持之以据125

本章小结126

复习思考题126

第五章　分类广告策划（下）127

第一节　系列广告127

一、不同事件组合，形成同一主题系列广告127

二、内容各异、风格相同，形成系列广告128

四、同一种产品、不同主题的系列广告130

三、不同的功能、用法，形成同一系列广告130

五、多个悬念的系列广告131

第二节　包装广告132

一、“门票”广告132

二、包装物是一种文化载体133

三、“买椟还珠”效应133

四、利用包装进行产品定位134

第三节　名人证言广告134

一、美人最时髦136

二、巧借明星一句话138

四、“贬抑”明星，抬高商品139

三、明星与品牌强势互补139

五、明星变脸，方显产品威力141

六、以明星体现品牌个性141

七、众星拱月，烘托产品的高贵142

第四节　公共关系广告144

一、公益赞助广告145

二、响应倡议广告146

三、公关活动广告147

四、化解商业危机广告147

六、社会新闻热点广告148

五、与公众沟通广告148

七、人造新闻广告149

第五节　促销广告149

一、打品牌，促销售151

二、以利诱导，带动销售153

三、利己不违法，褒贬应有道155

四、亲近民众，花钱少、效果大156

五、邀名人加盟，借外力促销156

六、关心别人，棋高一着157

七、以旧换新，另有图谋158

八、可怕的警告，促销的高招159

九、示范销售，魅力无穷161

本章小结161

复习思考题162

第六章　公益广告163

第一节　公益广告的功能和特点163

一、公益广告的功能163

二、公益广告的特点166

一、社会正义168

第二节　公益广告的内容168

二、爱国主义171

三、社会公德173

四、社会救助176

五、职业道德177

六、家庭美德178

七、卫生健康178

八、交通安全179

九、环境保护181

第三节　公益广告的创意特色184

一、立意为公，以理服人185

二、原创第一，简约为要186

三、源于生活，参与生活187

四、以人为本，以情感人189

本章小结190

复习思考题191

第七章　国际广告192

第一节　国际广告的功能和特点192

一、国际广告的功能192

一、国际广告创意的两大策略194

第二节　国际广告的创意策略和要求194

二、国际广告的特点194

二、国际广告创意的10个要求197

第三节　国际广告媒体和代理商的选择206

一、国际广告媒体的选择206

二、国际广告代理商的选择208

第四节　国际广告的跨文化管理215

一、中国与西方国家在广告上的文化差异215

二、国际广告跨文化管理对策216

本章小结217

复习思考题219

第八章　广告创意220

第一节　广告创意的含义和步骤220

一、广告创意的含义220

二、广告创意的决策内容221

第二节　广告创意要求228

一、收集必要的资料228

二、善于利用心智去思考229

三、善于进行要素组合229

四、建立起消费者对广告对象的熟悉感229

五、强化广告的“提醒”和“鼓动”功能230

六、挖掘和宣传广告产品的附加值231

七、重视广告的新闻价值232

八、克服人们抱残守缺的惯性232

九、切忌随心所欲、胡编乱造233

十、具有可操作性233

第三节　广告创意战略233

一、一般表现战略233

二、USP战略234

三、品牌印象战略236

四、品牌定位战略239

五、先下手为强战略247

六、情感诉求战略248

第四节　广告创意诉求手法249

一、理性诉求249

二、情感诉求250

三、道德诉求254

四、注意涣散254

五、比较诉求254

一、广告创意的文体定式256

第五节　广告创意表现定式256

二、广告创意的表现风格262

本章小结264

复习思考题265

第九章　广告语言设计266

第一节　广告语言特征和应用策略266

一、广告语言的特征266

二、广告语言应用策略268

第二节　广告语言主体272

一、广告主273

二、广告代言人274

三、目标受众或商品使用者277

四、拟人化的商品278

五、与广告商品相关的事物278

六、受众与广告主并列280

第三节　广告语言艺术281

一、广告语言的修辞手法281

二、一语多象的应用297

三、正确处理语言“陌生化”303

四、使用多种语言形式304

复习思考题305

本章小结305

第一节　广告形象设计要求307

一、广告形象的特征和作用307

第十章　广告形象设计307

二、广告形象设计的具体要求311

第二节　广告形象构想方法318

一、想象法319

二、联想法327

三、联觉法331

一、平面广告形象设计技巧333

第三节　平面广告形象设计333

二、平面广告版面编排342

第四节　影视广告形象设计346

一、影视语言——镜头和画面346

二、镜头和画面构成347

三、影视镜头的剪辑——蒙太奇352

本章小结354

复习思考题355

一、说服和受众态度356

第一节　说服与传播356

第十一章　广告说服技巧356

二、广告说服传播模型及其应用359

第二节　广告说服理论363

一、广告态度和品牌态度假说363

二、认知理论365

三、暴露—熟悉—强化理论371

四、精细加工可能性模式373

第三节　广告说服实用技巧375

一、提高受众对广告的注意度375

二、提高受众对广告的记忆度381

三、利用团体影响促进受众态度改变387

四、利用受众心理定势促进态度转变388

五、根据不同动机对受众进行说服诱导388

本章小结390

复习思考题390

第十二章　广告媒体研究392

第一节　多姿多彩的媒体世界392

一、传统的幌子392

二、四大主导媒体394

三、专用或工具媒体395

四、馈赠广告媒体397

五、电子技术广告媒体397

六、小众广告媒体398

七、互联网媒体400

第二节　评价广告媒体优劣的标准403

一、广告媒体的权威性和它的定性价值404

二、受众对广告媒体的接触率404

三、受众对广告媒体的接触频度407

五、广告媒体的经济性409

四、广告媒体的自身特性409

六、广告媒体的效果410

第三节　广告媒体策略410

一、广告目标策略410

二、增加媒体显露总数策略411

三、广告媒体地区分布策略411

四、广告媒体时间分配策略412

五、广告媒体频次策略413

六、广告媒体刊播策略417

七、广告媒体组合策略419

第四节　广告媒体效率分析423

八、产品生命周期的广告媒体策略423

一、媒体指标分析424

二、媒体广告创意和设计的运用效果426

本章小结428

复习思考题428

第十三章　广告事前测试与效果评定430

第一节　广告事前测试430

一、广告事前测试的意义430

三、广告事前测试的内容432

二、广告事前测试的程序432

四、广告事前测试的方法435

五、广告事前测试的局限性及其改善对策439

第二节　广告效果评定441

一、广告效果的定义441

二、广告效果评定442

本章小结450

复习思考题451

参考文献452

后记454