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第一章 策略广告之道1

第一节 广告策划概念2

第二节 广告策划的工作流程11

第三节 广告环境与策划路径15

第二章 广告策划理念23

第一节 广告策划观念的演进24

第二节 广告策划的营销导向34

第三节 广告策划的传播导向43

第三章 营销广告思维54

第一节 市场营销观念的发展55

第二节 广告及营销沟通模式63

第三节 营销战略与广告策略70

第四章 消费行为研究84

第一节 消费者决策过程85

第二节 消费者行为动因91

第三节 消费行为与营销沟通95

第五章 市场细分策略104

第一节 市场细分观念105

第二节 市场细分方法108

第三节 目标市场策略113

第六章 广告目标决策120

第一节 规划广告任务121

第二节 广告目标设定方法127

第三节 DAGMAR法132

第七章 广告定位策略143

第一节 定位观念的形成144

第二节 定位成为必然策略154

第三节 定位执行方式161

第八章 广告信息战略168

第一节 广告信息决策169

第二节 广告信息促动177

第三节 广告信息战略模式188

第九章 创意表现策略196

第一节 广告创意思维方法197

第二节 创意及其文案创作204

第三节 广告策划创意方式215

第十章 公共关系策略233

第一节 公关传播属性234

第二节 营销公共关系239

第三节 公共关系过程244

第十一章 销售促进策略254

第一节 促销发展趋势255

第二节 基本促销方法262

第三节 促销活动策划272

第十二章 整合营销传播280

第一节 广告与整合营销传播281

第二节 顾客关系与品牌价值285

第三节 整合传播观念与方法293

第十三章 广告媒体策略309

第一节 媒体战略与媒体分析310

第二节 媒体战术与媒体组合314

第三节 媒体排期与媒体购买319

第十四章 广告预算管理325

第一节 广告预算的经济学分析326

第二节 广告预算编制方法330

第三节 新老产品不同的广告预算模式336

第十五章 策划书与提案346

第一节 完整广告策略方案347

第二节 广告策划书的写作350

第三节 从文本到提案说明356

附录一 营销计划大纲366

附录二 广告计划大纲371

附录三 整合营销传播计划大纲374

主要参考书目379

后记382