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第一章 了解市场1

第一节 市场需求6

1.1需求定理6

案例：钻石为什么比水贵7

1.2市场需求如何变化9

1.2.1需求的短期变化9

案例1：不断提价的甲壳虫10

案例2：美国三地住房需求弹性的决定因素14

1.2.2需求的长期变化16

案例1：人口结构和医药市场长期变化17

案例2：特殊的商品——吉芬品19

2.1企业的成本20

2.1.1成本的分类20

第二节 市场的供给20

案例1：政府管理的边际成本递增23

案例2：固定成本和变动成本，通用汽车的衡量24

2.1.2短期成本26

2.1.3长期成本27

案例1：电力，短期和长期成本28

案例2：中国钢铁企业的规模经济性30

2.2市场供给32

2.2.1供给定理32

2.2.2影响供给的因素33

案例：财产保险市场的供给35

第三节 市场价格和市场变化37

3.1市场价格及价格调节37

案例：价格越低越好？41

3.2限制价格43

案例：墨西哥公用服务公司：45

案例：天津市的鸡蛋价格管制45

第四节 市场分类48

4.1买方市场和卖方市场48

案例：票证时代48

4.2产品市场和要素市场50

案例：中国土地市场51

第二章 不同市场结构企业的经营决策55

第一节 市场结构56

案例：航空公司和微软不同的市场策略57

第二节 完全竞争市场企业的经营决策59

2.1完全竞争市场的需求和收益62

2.2完全竞争市场的短期决策63

案例1：放弃干线飞机，转向支线飞机66

案例2：美国棉纺行业69

2.3完全竞争市场的长期决策69

案例：网上书店的动态竞争71

第三节 不完全竞争市场企业的经营决策73

3.1完全垄断市场企业的经营决策73

3.1.1完全垄断的收益75

案例：昂贵的鱼子酱77

3.1.2通过价格差别获得更多利润78

案例1：亚马逊差别定价的失败尝试82

案例2：捆绑ie，攻占浏览器市场83

3.1.3垄断企业设置进入障碍的市场策略84

案例：制药行业的限制性定价策略86

3.1.4对垄断市场的评价87

3.2垄断竞争市场企业的经营决策88

3.2.1垄断竞争企业价格竞争决策89

3.2.2垄断竞争企业的非价格竞争决策90

案例1：房地产市场产品差别91

案例2：广告帮助农夫山泉挺进饮用水行业93

3.2.3垄断竞争市场的优点94

3.3寡头垄断市场企业的经营策略95

3.3.1寡头垄断市场的竞争特点95

案例：美国寡头垄断的情况96

3.3.2寡头垄断市场的产量价格决策98

案例1：钢铁市场的价格领导99

案例2：昆明酒店业价格联盟100

3.3.3寡头垄断市场的特殊竞争——卡特尔101

案例1：欧佩克——最广为人知的卡特尔102

案例2：咖啡卡特尔的解体108

第四节 市场结构的度量——市场集中度109

案例：中国证券市场市场集中度109

第三章 不完善市场企业经营决策111

第一节 不完善的市场112

案例：你愿意网络购物吗？113

第二节 不完全信息下企业的经营策略114

2.1逆向选择问题及企业应对策略115

2.1.1现实中的逆向选择问题115

案例：劣币驱逐良币118

2.1.2逆向选择问题的应对策略119

案例：中国保险中介市场121

2.2道德风险问题应对策略122

2.2.1损害企业利益的道德风险广泛存在122

案例：郑百文，股票市场道德风险124

2.2.2道德风险问题企业应对策略125

三个层次及政策建议126

案例：我国金融道德风险的126

2.3企业不完全合同的应对策略128

2.3.1合同不完善的原因129

2.3.2委托代理合同：130

典型的不完全合同解决方案130

案例：国内国外企业股权激励计划132

2.4信息传递和甄别策略134

案例：证券市场的强制信息披露制度136

第三节 市场失灵中的企业和政府139

3.1垄断和反垄断141

3.1.1反垄断立法对企业的影响141

案例：美国的反垄断立法142

3.1.2政府的反垄断政策144

垄断市场地位的风险145

3.1.3有效竞争政策146

案例：电力行业改革的有效竞争政策147

3.2外部性问题148

3.2.1企业的未承担全部成本造成外部性问题148

案例：鱼塘污染，9万尾非洲鲫鱼一下死光149

3.2.2政府和市场如何解决外部性问题150

案例1：得成功的美国生态税收政策151

案例2：吸烟者的权利155

3.3公共品问题157

案例：中国草原退化严重158

3.3.1公共品问题的解决160

案例1：农村中的公共品谁来提供160

案例2：市场失灵的综合案例——非典事件的角度162

第四章 市场定价和风险决策167

第一节 市场定价168

案例：不同的定价战略169

1.1定价的战略169

1.2定价方法171

1.2.1成本导向的定价方法171

案例：通用公司的加成定价法172

1.2.2顾客导向定价方法177

案例1：“野马”赛车178

案例2：进场费，两步制定价？186

1.2.3竞争导向定价方法187

案例：其他定价方法的实践191

第二节 风险决策194

2.1企业面临的市场风险194

案例：大豆进口的市场风险196

2.2风险决策199

2.2.1决策基本步骤200

2.2.2风险决策方法202